Les services à la personne ont le vent en poupe. Les Français sont de plus en plus nombreux à faire appel à eux, pour des raisons sociodémographiques (vieillissement de la population, croissance du taux d’activité des femmes) ainsi que pour des motivations sociétales comme le besoin de renforcer le lien social. L’activité des prestataires a augmenté de 2 % entre 2015 et 2016, au profit essentiellement des entreprises privées1.
Le marché croît et le nombre d’acteurs explose ! Sur dix ans, le nombre d’organismes a été multiplié par près de 72. Dans ce contexte de plus en plus concurrentiel, communiquer pour se démarquer devient donc essentiel.
Comment communiquer efficacement auprès des utilisateurs pour les conquérir et les fidéliser ? Quels canaux utiliser ? Quelles thématiques aborder ?
Pour trouver les réponses à ces questions, partons d’un exemple pour une agence indépendante, Fée du logis, spécialisée dans le ménage à domicile.
L’agence Fée du logis souhaite développer son chiffre d’affaires et fidéliser sa clientèle. Pour accélérer la prospection de nouveaux utilisateurs sur sa zone de chalandise, l’agence prévoit de mettre en place une promotion pour les 15 premiers souscripteurs à un service de ménage régulier, la sensibilité au prix étant très forte sur le secteur. La recommandation de l’entourage représentant la 1ère source d’information pour les utilisateurs de services à la personne1, Fée du logis met en place un programme de parrainage pour encourager le bouche-à-oreille, en favorisant ses clients qui la recommanderont. Enfin, puisque 2 utilisateurs de services à domicile sur 3 se disent intéressés par des forfaits ou des packages1, l’agence a créé un forfait « Ménage & repassage » qu’elle désire mettre en avant pour fidéliser ses consommateurs et augmenter leur consommation.
Pour répondre à ses objectifs, Fée du logis choisit de mettre en œuvre une campagne de communication articulée en 4 actions.
Une campagne répondant au besoin d’informations des utilisateurs
6 utilisateurs de services à la personne sur 10 se déclarent insatisfaits des informations disponibles1. Et ils sont 9 sur 10 à considérer ne pas ou peu connaître les services à domicile disponibles près de chez eux1.
Comment leur transmettre ces informations ? L’imprimé publicitaire est le 1er espace publicitaire cité par les utilisateurs pour s’informer sur les services à la personne1. 44 % d’entre eux demandent davantage d’informations à travers ce support1. Enfin, sa distribution en boîtes aux lettres rend son message facilement partageable au sein du foyer, avantage notable dans le cadre de services à la personne où le choix du prestataire de services s’effectue souvent en couple, notamment pour un service ménager1. L’imprimé publicitaire est bel et bien le canal idéal pour capter de nouveaux utilisateurs et Fée du Logis décide de mettre en place une campagne d’imprimés publicitaires.
La petite entreprise consacre une page de son imprimé publicitaire à chacune de ses prestations. Elle détaille l’ensemble des services et les différentes personnalisations possibles en indiquant chaque tarif. « Une information personnalisée et adaptée à ma situation » et « le prix » sont respectivement la première et la deuxième information recherchée par les utilisateurs de services à la personne1. C’est ici que se place le forfait récemment créé par l’agence qui n’hésite pas à le souligner dans son imprimé publicitaire. L’attention des clients actuels doit être attirée sur cette nouveauté. Sur chaque page figurent bien entendu les garanties de qualité, deuxième critère majeur pour le choix d’un service de ménage1. Sachant qu’un tiers des utilisateurs de services à la personne y sont attentifs1, Fée du logis évoque les conditions tarifaires avec les facilités de paiement et la défiscalisation, sur son imprimé publicitaire.
Fée du logis accorde une remise aux 15 premiers souscripteurs. Pour attirer l’attention et convertir, cette information s’affiche sur la couverture de l’imprimé. L’ultime élément déterminant pour le ROI de cette campagne d’imprimés publicitaires est le ciblage. Fée du logis concentre la distribution dans les quartiers présentant une appétence pour les services à la personne.
Une communication intégrée dans le parcours de l’utilisateur à la recherche d’informations
Dans le parcours de recherche, sans surprise, le digital apparaît. Les moteurs de recherche constituent la deuxième source d’information des utilisateurs de services à la personne, après les recommandations de leur entourage1.
Grâce à la publicité sur les moteurs de recherche, Fée du logis est en mesure de s’adresser directement à des prospects qualifiés. La publicité positionne son offre en première page des recherches qui correspondent aux mots clés qu’elle a choisis.
En soignant son référencement, Fée du logis fait coup double. Elle se fait connaître de ses prospects et reste sous les yeux de sa clientèle actuelle. Pratique pour lancer de nouveaux services ou forfaits !
Le choix des mots clés est une stratégie en soi. En l’occurrence, l’agence effectue une double sélection. Elle se positionne d’une part, sur les mots clés les plus fréquemment recherchés, comme « ménage » ou « femme de ménage », et d’autre part, sur les mots clés où leurs concurrents sont peu placés, même s’ils concernent des occurrences de recherches plus limitées, comme « repassage », « nettoyage » ou « ménage de printemps ».
Les annonces mettent en avant le mot clé de la recherche dans leur titre. L’agence choisit de valoriser le forfait ménage & repassage et de souligner les garanties de qualité, la notion de confiance étant le 1er critère pour les nouveaux utilisateurs. Les publicités sont diffusées sur la zone de chalandise de Fée du logis entre 12h00 et 14h30 du lundi au vendredi.
L’agence s’assure également que ses informations (adresse, numéro de téléphone, horaires) sont à jour sur sa fiche Google My Business pour que les internautes puissent s’y rendre. En effet, 76% des recherches locales conduisent à une visite de l’établissement dans la journée, Fée du logis sait saisir ces opportunités !4
La mise en avant de son offre promotionnelle pour faciliter la prise de décision des utilisateurs
L’offre promotionnelle réservée aux 50 premiers souscripteurs est un déclencheur, la sensibilité au prix étant très forte sur le secteur. Fée du logis veut s’assurer que son offre soit vue. Elle s’appuie donc sur une campagne SMS pour optimiser son impact, le taux de lecture des SMS étant incomparable avec près de 100 % des SMS ouverts dans les 10 premières minutes suivant leur réception6. Et le SMS enrichi permet de valoriser les offres promotionnelles en se présentant comme un coupon à gratter, associant ainsi la promotion à un cadeau fait aux prospects.
Sachant que seule une approche off et online est à-même d’éveiller et de faire grandir l’intérêt des utilisateurs pour vos services, le SMS se positionne comme une brique précieuse incitant à l’interaction, première étape pour établir une relation avec le prospect.
La valorisation de ses clients pour en faire des ambassadeurs
Fée du logis contacte chacun de ses clients personnellement à travers un courrier adressé, permettant non seulement de maintenir le lien avec eux mais aussi de leur témoigner une marque d’attention.
L’agence utilise ce canal pour les inviter à participer à son nouveau programme de parrainage en mettant en avant les récompenses accordées, avec des avantages offerts aux parrains comme aux filleuls.
L’agence conforte ses lecteurs en rappelant les garanties qualité : intervenants formés et qualifiés ; garantie satisfait, refait ou remboursé ; continuité de prestation en cas d’absence de l’intervenant ; service client assuré par un interlocuteur unique. Les verbatims clients y sont repris pour rassurer les lecteurs et leur apporter des éléments de discours pour les aider à faire connaître l’agence auprès de leur entourage.
Fée du logis aura ainsi mis en place un plan d’action 360° pour toucher à la fois ses prospects et ses clients, en leur apportant des éléments d’informations attendus mais aussi en s’intégrant dans leurs parcours de recherche afin d’augmenter le chiffre d’affaire global et de fidéliser la clientèle actuelle.
Sources
1 Livre blanc MEDIAPOSTE – Services à la personne, cahier 1 : comment communiquer efficacement auprès des utilisateurs ?, 2018
2 DGE/Nova – 2017
3 Market Audit pour Oui Care – Baromètre Travail au noir, 2018
4 Understanding Consumers’ Local Search Behavior, Google/Ipsos MediaCT,Purchased, Mai 2014
5 Etude Trip Advisor, 2013
6 Médiamétrie / AFM, 2016
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