Très sensibles à leurs tenues vestimentaires, les Françaises se passionnent pour la mode. Pour comprendre leurs comportements et attentes, MEDIAPOSTE Publicité a analysé, avec l’institut Iligo, les différents points de contacts activés lors des parcours d’achat des clientes de 19 enseignes grand public dans l’étude « Points de Contact Habillement Grand Public ».
Une cible large à très fort potentiel, puisque 22 % de ces femmes font du shopping au moins 1 fois par mois, et 37 % achètent plus de 16 articles de PAP différents par an (source : TGI France, avril 2016, Kantar Media). Comment leur parler, quels leviers actionner en priorité pour les amener à se rendre en magasin et sur les boutiques en ligne ?
Décryptage.
De fortes attentes et aspirations
Même si elles fréquentent de grandes enseignes, elles cherchent à se démarquer par un style unique. 44,5 % ont l’impression que toutes portent les mêmes vêtements. Or pour elles, l’habillement remplit une fonction identitaire. Pour 40 % d’entre elles, leur look est un moyen d’expression, et 15 % déclarent l’utiliser pour se positionner socialement.
Ainsi, elles profitent de l’offre abondante pour passer d’une marque à l’autre, mélanger les pièces et adopter des looks différents : 38 % déclarent changer volontiers de style. Souvent stimulées par la nouveauté et la tendance, 40 % apprécient être au courant de la mode et 35 % aime renouveler fréquemment leur garde-robe.
Leur comportement peut s’avérer paradoxal : leurs achats sont globalement réfléchis (la promotion et les prix bas sont un prérequis), pourtant 20 % des Françaises déclarent faire régulièrement des folies (source : Fédération Française du Prêt-à-Porter féminin).
Pour s’inspirer, le papier est largement plebiscité
L’étude confirme que les femmes sont très friandes de tous les supports qu’elles peuvent recevoir de la part des marques pour s’inspirer des tendances et s’informer sur les derniers produits. Le classement des 34 points de contact étudiés prouve qu’en phase d’information, elles préfèrent le print :
- 63 % consultent catalogues/brochures distribués en BAL (imprimés sans adresse)
- 61 % lisent les catalogues de marques dont elles sont clientes (envoyés par courrier postal adressé)
- 60 % parcourent les catalogues et autres prospectus mis à disposition sur le point de vente
- 58 % lisent des courriers adressés par les marques dont elles sont clientes
- 54 % lisent des courriers adressés par des marques dont elles ne sont pas encore clientes
L’indispensable catalogue en BAL
« Les catalogues présentent la collection en magasin,
c’est une belle présentation qui montre comment
porter les vêtements et donc donne envie de les porter »
Très illustrées, les pages des catalogues permettent de visualiser les nombreux produits portés et mis en scène, de faire des découvertes, de créer de nouvelles envies. En effet, les derniers résultats de l’étude Balmétrie démontre un fort intérêt de cette cible pour le catalogue distribué en boîte aux lettres.
En moyenne, les catalogues mode de + de 12 pages envoyés en non adressé sont :
- « lus attentivement » à hauteur de 23 %, contre une moyenne de 15 % pour les imprimés publicitaires tous secteurs confondus
- « regardés » pour 39 % de la cible (vs. 35 % en moyenne, IP tous secteurs)
- « survolés » pour 38 % seulement, alors que les autres prospectus (moyenne tous secteurs) sont 50 % à n’être que « survolés »
Pour bien positionner la marque auprès de ses clientes, les enseignes ont tout intérêt à avoir recours aux catalogues et autres courriers adressés (elles sont 83 % à s’être inscrites à au moins un programme relationnel des 19 enseignes étudiées). Les résultats de l’étude Iligo montrent en effet que dans la fonction « image de marque », les femmes citent les courriers publicitaires adressés des enseignes dont elles sont clientes.
Dans la fonction « image », le catalogue adressé et le courrier adressé arrivent en 5ème et 8ème position respectivement.
Les pure-players l’ont d’ailleurs bien compris. En utilisant son magazine de marque « Porter » comme levier drive-to-web par du contenu à scanner, le site e-commerce Net-à-Porter rejoint la liste des éditeurs mariant papier et numérique.
Lire aussi : Le catalogue papier, allié surprenant de la vente en ligne
Le digital, incontournable
Internet vient compléter leurs sources d’inspiration, en push comme dans leurs démarches actives. Les emails, en campagnes de fidélisation comme en prospection, permettent de tenir en alerte sur les nouveautés ou promotions, de rediriger les lectrices sur des sites ou autres plates-formes web.
En quête d’inspiration, elles se rendent elles-mêmes directement sur les sites des marques, utilisent des moteurs de recherche, consomment des contenus éditoriaux (sites de mode et de shopping, blogs et autres médias sociaux), consultent des avis, visionnent des vidéos… d’où l’importance d’un bon référencement sur le web, d’un véritable dispositif digital, dans une stratégie cross-canal.
Les passerelles papier-numérique permettent de prolonger le lien avec les consommateurs, de réinventer et d’enrichir l’expérience client. Récemment, la marque Burton of London s’est distinguée en proposant aux destinataires d’un courrier adressé de vivre une expérience nouvelle et captivante. Découvrez cette campagne de courrier avec réalité augmentée.
Le rôle déterminant de la communication en point de vente
« Une belle vitrine (…) me renseigne sur le style du magasin »
Pour exprimer l’identité de la marque, c’est principalement le merchandising qui fait la différence.
Citées par 55 % des sondées, la vitrine, la décoration, l’ambiance dans le magasin donnent un aperçu du style de l’enseigne et permettent de se plonger dans l’univers de la marque.
« J’apprécie les promotions
mises en évidence dans les vitrines,
j’aime me déplacer pour voir ce que j’achète »
Les promotions, soldes, offres spéciales en magasin sont citées par 30 % des femmes interrogées. Inhérentes à l’image de marque, ces mécaniques promotionnelles sont un véritable marqueur qui permet de positionner l’enseigne, dans un contexte d’optimisation du pouvoir d’achat.
Près d’un tiers des femmes estiment que le site internet de la marque (31 %) et les catalogues, envoyés à leur nom, par les marques dont elles sont clientes (30 %) contribuent également à cette fonction « image de marque ».
Une extrême sensibilité à la promotion dans la phase d’activation
70 % des acheteuses se déclarent être incitées à acheter une marque par l’existence de promotions, soldes ou offres spéciales, disponibles en magasin physique ou sur le web.
Dans cette dernière étape décisive, les démarches « push » à domicile sont efficaces et appréciées :
- 40 % des répondantes citent les catalogues et courriers publicitaires adressés (des marques dont elles sont clientes)
- En fidélisation toujours, un tiers (33 %) mentionnent les e-mailings et un quart (26 %) sont sensibles aux SMS promotionnels.
- Les imprimés sans adresse sont également utiles en phase d’activation pour plus de 30% des femmes
(Cliquer sur l’image pour l’agrandir)
Les femmes françaises sont en quête d’expériences « mode » uniques, avant et pendant l’achat en magasin (physique ou électronique), mais également dans la relation avec les marques de prêt-à-porter. La nouvelle mission des enseignes : proposer du coaching, à la façon d’un personal shopper qui décoderaient leurs envies et faciliteraient leurs achats pour les aider à adopter un style unique…
Source : Etude Points de Contact Habillement Grand Public (cible femmes 18-64 ans) – iligo pour MEDIAPOSTE Publicité, mai 2016
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