Stimuler la consommation est un enjeu du quotidien pour les marques et pour les enseignes. Le marketing client, ou pour mieux dire le marketing de l’expérience client, vise précisément à activer et à faciliter l’acte d’achat.
Pourquoi l’expérience client ? Parce que les consommateurs ont le pouvoir dans de nombreux secteurs d’activité. Et ce qu’ils attendent des marques et des enseignes, c’est de l’émotion, c’est du plaisir, c’est de la valorisation. C’est une expérience client positive.
C’est pourquoi le marketing client est devenu une démarche à part entière, avec ses codes, ses supports de communication. Et donc ses quatre piliers.
L’objectif du marketing client est d’optimiser l’expérience consommateur avant, pendant et après l’acte d’achat. La démarche de marketing client consiste ainsi à mettre en place et à piloter un dispositif multicanal qui permette d’activer et de faciliter l’acte d’achat.
Tentez l’expérience !
Le marketing client relationnel : séduire
Cet adage est à l’origine du marketing et de la communication modernes : on n’achète que ce que l’on connaît ! C’est pourquoi le premier pilier du marketing client vise à favoriser la relation entre la marque ou l’enseigne et ses clients.
Pour conditionner un réflexe de préférence pour la marque ou pour l’enseigne, il faut donner :
- Transmettre de l’émotion
- Faire vivre des sensations
Deux pistes parallèles supportent les démarches de marketing client relationnel :
- Les services à valeur ajoutée
- La transmission de contenus premium
Les services à valeur ajoutée
Une caisse réservée, une conciergerie ou bien sûr un événement privé entretiennent vos meilleurs clients dans l’idée qu’ils sont importants. Au moins pour vous.
C’est pourquoi l’expérience d’une attention périphérique à l’acte d’achat, gratuite, en quelque sorte, compte tellement dans la qualité de la relation que vous entretenez avec vos clients. Dites-leur que vous les aimez !
Les contenus premium
En complément des services, des contenus en phase avec les envies d’évasion, d’émotion et de sensation de vos clients sont très importants pour installer une impression de connivence, de faire partie du même univers.
Par exemple, si vous vendez des équipements de sports d’hiver, abonner vos clients à une web TV dédiée au ski extrême a du sens.
Si vous êtes focalisé sur les produits bio, un magazine adressé chaque trimestre au domicile des habitants de votre zone de chalandise pourra avantageusement entretenir la prédilection des bio addicts.
Le cycle du compost, les 5 principes de la permaculture ou les secrets pour bien conserver les potirons seront pour eux une source de bonheur inépuisable. Et pour vous un vrai sujet à partager avec eux.
Le marketing client transactionnel : motiver
Continuons dans l’exploration des principes vieux comme le monde avec le deuxième pilier du marketing client.
Pour conduire le client à placer davantage de produits dans son panier et à augmenter la fréquence de ses visites, il faut le stimuler !
Vous avez le choix entre de multiples formules pour motiver les achats mais toutes ont un point commun : optimiser le pouvoir d’achat des consommateurs.
Les 4 formules les plus courantes sont plutôt bien identifiées :
- Les soldes
- Les remises par bon d’achat
- Les facilités de paiement : en 3, en 10, en 12 fois
- Le cashback, ou remboursement d’une partie des achats
Pour transmettre l’information à vos clients, vous pouvez vous en remettre à des opérations collectives, comme les French Days ou encore privilégier des opérations qui vous soient propres.
Si vous choisissez d’opérer de votre propre initiative, par exemple une action de remise de bons d’achat, pourquoi ne pas vous intéresser à l’imprimé publicitaire, incontournable sur les questions de pouvoir d’achat ?
Le marketing client individuel : personnaliser
La personnalisation est le fondement de l’expérience client réussie. C’est pourquoi la question de la segmentation de votre assortiment, ou encore le défi d’« adresser la bonne offre à la bonne personne au bon moment » est aussi important.
Il n’y a pas que l’offre que l’on peut personnaliser. Le service, les conseils, l’accueil personnalisés sont également très importants et constitutifs d’une expérience client aboutie.
L’outil du marketing client individuel, c’est donc la base de données clients. Autrement dit le fichier clients.
Mais le marketing client individuel est surtout une démarche rigoureuse qui s’engage dès le premier contact et perdure tout au long du parcours client :
- Accueil
- Attention
- Remerciements
La formation de votre équipe commerciale est certainement aussi importante que votre science du big data !
Le marketing client conversationnel : engager
Enfin, le quatrième pilier est le pilier de l’interaction avec les consommateurs. L’idée est ici en substance que la marque ou l’enseigne est un bien commun.
Quand il est conversationnel, le marketing client consiste donc à écouter et à intégrer les consommateurs dans la vie de la marque. Son objet est ainsi de créer et de faire vivre une communauté dont le lien est une relation forte – une expérience client puissante et répétée – à la marque ou à l’enseigne.
Les supports de communication privilégiés du marketing client conversationnel sont bien sûr les réseaux sociaux ou le blog. D’une manière générale l’environnement digital.
À vous de dévoiler les coulisses, d’illustrer vos engagements ou de révéler les talents qui permettent chaque jour de satisfaire vos publics !
En conclusion, une stratégie de marketing client est précieuse quelle que soit la maturité de votre projet :
- À l’ouverture, pour attirer les premiers clients
- En phase de croissance, pour fidéliser et augmenter le panier moyen
- En cas de passage à vide, pour relancer l’activité vers de nouvelles cibles
Un point très important est le marketing du marketing client. Ce qui compte au fond dans une expérience client positive, c’est certes son pouvoir de rétention de la personne concernée mais surtout sa capacité à faire « boule de neige ».
Et là, c’est à vos clients de jouer ! Donnez-leur les moyens de socialiser leur expérience client réussie. Des verbatims, des posts, des photos : incitez-les à partager leur enthousiasme. Équipez vos ambassadeurs pour surfer sur la recommandation.
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