Notoriété, collecte de données et CA grâce à l’imprimé publicitaire : le cas du Parc du Petit Prince

Pour se faire connaître et attirer les familles du Grand Est, le Parc du Petit Prince, situé en Alsace, compte beaucoup sur la publicité en boîte aux lettres. Visibilité, pérennité, ciblage et couverture : l’imprimé publicitaire est en effet un média indispensable dans le plan de communication multicanal du Parc, qui enregistre sur ce canal un taux de retour sur investissement de 20% à 40% !
Interview de Marie Lathoud, Directrice Commerciale, Marketing & Communication du Parc du Petit Prince.

Convaincue que « la communication n’est pas une dépense mais un investissement », elle aborde sa stratégie marketing, nous explique les facteurs clés de succès de ses campagnes de publicité en boîtes aux lettres et comment les prospectus au format « Promofolio » ont contribué au développement du Parc en 2016 et 2017.

Un triple objectif : notoriété, visites et collecte de données

MEDIAPOSTE : « Quel était le contexte, vos objectifs lors du lancement de cette campagne d’imprimés publicitaires « Promofolio » ? »
Marie Lathoud, Parc du Petit Prince : « L’ouverture du Parc étant relativement récente [inauguration en 2014, NDLR], nous avions en 2016 de forts besoins en termes de notoriété. Pour nous faire connaître du grand public, il nous fallait donc un véritable média de masse.
Il nous fallait également attirer des visiteurs, inciter les familles de la région à venir pendant la haute saison, d’où la distribution du support à la toute fin de la période scolaire, et la présence d’une offre promotionnelle pour susciter le déplacement.
Enfin, ce coupon nous permettait également de recueillir des données clients, en complément des bornes situées au sein du parc. »

Le support papier distribué en boîte aux lettres, incontournable

MEDIAPOSTE : « Vous avez donc pensé à l’imprimé publicitaire ? »
Marie Lathoud : « Bien sûr, nous exploitons le digital mais pour nous le format papier est très important car il est conservé, partagé, et il permet de mesurer le retour sur investissement. Distribué dans la boîte aux lettres, il pénètre au cœur du foyer. C’est idéal pour toucher toute la famille, des prescripteurs aux décideurs : enfants, parents, grands-parents.

MEDIAPOSTE : « Pourquoi avoir choisi notre solution « Promofolio » ? » Marie Lathoud : « Nous savions que nous voulions faire de la communication en boîte aux lettres mais ne connaissions pas ce format. C’est l’équipe commerciale de La Poste, que je connais bien, qui m’a présenté et recommandé le support.
Marie Lathoud : « J’ai tout de suite adhéré car j’y ai vu 3 avantages :

• La grande visibilité et prise en main directe : en se positionnant autour de la liasse de prospectus, on devance les autres annonceurs, notamment les enseignes alimentaires (nos principaux concurrents dans la boîte aux lettres lors de notre semaine de distribution).
• La couverture massive. Le courrier personnalisé présente des avantages (d’ailleurs notre principal concurrent, l’Allemand Europa Park, en fait), mais nous avons besoin de nous adresser au plus grand nombre. Le côté individuel du courrier ne nous intéressait pas, il nous fallait un média de masse.
• La possibilité de cibler les quartiers les plus appétents, pour éviter la déperdition et améliorer le retour sur investissement. Pour définir la zone de distribution, à partir de notre budget et de notre zone de chalandise, les équipes La Poste nous ont proposé en 2016 des critères sociodémographiques que nous avons affinés l’année suivante.»

« C’est un plaisir de travailler avec La Poste et MEDIAPOSTE. Nous sommes très contents de ce support. »

L’imprimé publicitaire, un média à la fois de masse et ciblé

MEDIAPOSTE : « Pouvez-vous nous en dire plus sur le ciblage et les quantités distribuées ? »
Marie Lathoud : « Oui, nous avons retenu des critères géographiques, démographiques et de pouvoir d’achat. Nous sommes partis de notre zone de chalandise (un périmètre défini par un temps de parcours de 3h en voiture) pour inonder le Grand Est. Six départements ont été concernés par cette distribution.
Ensuite, le ciblage s’est fait sur les quartiers où sont surreprésentées les familles avec plusieurs enfants de moins de 12 ans. Nous avons exclu les zones les plus modestes, en donnant la priorité sur les zones pavillonnaires (les maisons individuelles étant souvent associées à un minimum de revenus et à une appétence pour l’œuvre de Saint-Exupéry).
Nous avons distribué 550 000 boîtes aux lettres en 2016. Nous sommes passés à 750 000 documents en 2017, pour cibler également les quartiers où étaient surreprésentés les seniors CSP+, car les grands-parents sont aussi de forts prescripteurs et clients : de par son univers, c’est un parc réellement intergénérationnel. »

L’importance du coupon promotionnel

MEDIAPOSTE : « Pourquoi avoir proposé une offre promotionnelle, sous forme de coupon ? »
Marie Lathoud : « C’est un pré-requis dans la maquette de « Promofolio », et nous sommes de toutes manières convaincus qu’il faut proposer une offre attractive, sinon ça ne sert à rien. En mettant en avant une « bonne affaire », on incite au déplacement. En plus, c’est un élément supplémentaire pour se démarquer de la concurrence, qui est forte car l’offre culturelle est riche en Alsace.
En contrepartie, on peut aussi demander au lecteur de laisser ses coordonnées, pour enrichir notre base de données avec des contacts. Or on sait que la data, c’est le plus cher à acquérir, c’est un atout pour fidéliser. Car les adresses email (récoltées par nos soins, en opt-in), permettent :

• d’améliorer la connaissance des visiteurs (via l’analyse des coordonnées et la récolte d’avis) ;
• d’animer la relation client, de leur envoyer de nouvelles offres promotionnelles pour les faire revenir régulièrement ;
• de générer de l’engagement et donc une résonance supplémentaire sur le web : notation du parc, partage d’avis, photos et commentaires sur les plateformes communautaires (TripAdvisor, réseaux sociaux, etc. C’est La Poste qui s’est chargée de la saisie informatique des réponses aux coupons papier. »

Un ROI vérifié de 20% à 40%

MEDIAPOSTE : « Comment avez-vous jugé de l’efficacité de ce support, comment avez-vous calculé le retour sur investissement ? »
Marie Lathoud : « Avec d’une part, les quantités distribuées et le budget alloué et, d’autre part, les retours des coupons et le chiffre d’affaires, nous savons que ces deux campagnes Promofolio ont été rentables. L’offre proposée était « 1 place enfant offerte pour 2 places adultes achetées ». Un coupon a été distribué par foyer, ce qui correspond à un minimum de 3 visiteurs, dont 2 entrées au tarif adulte.
On sait donc que pour chaque euro investi, nous avons gagné entre 1,20€ et 1,40€. Et ce sans prendre en compte les autres éventuels accompagnateurs, ou encore les familles exposées à notre imprimé publicitaire mais n’ayant pas rapporté le coupon.

Un support visuellement impactant

MEDIAPOSTE : « Comment avez-vous travaillé la partie créative du support ? »
Marie Lathoud : « C’est votre graphiste qui a réalisé la création, à partir de notre brief, des visuels et de la charte du Parc du Petit Prince, pour respecter les contraintes propres à la maquette « Promofolio » tout en restant fidèle à notre image. On voulait un visuel qui attire l’attention, impactant. On sait que lorsqu’ils voient notre imprimé publicitaire, ils le gardent.
L’offre est visible dès le recto, dans le coin supérieur droit. On fait une part belle à l’illustration représentant le ciel et les personnages du Prince et du Renard, qu’il fallait mettre en avant car ils bénéficient d’un fort capital sympathie.
Dans la double-page intérieure : le plan du Parc et le coupon papier à retourner pour bénéficier de la place offerte. Au verso, on retrouve toutes les infos pratiques : calendrier de la saison et horaires du Parc, adresse, plan d’accès, téléphone, contacts web (site et réseaux sociaux) ainsi que nos partenaires. MEDIAPOSTE a été force de proposition en nous proposant d’ajouter un encart coloriage très pertinent, car les enfants conservent le support.
MEDIAPOSTE : « … Sans oublier les mentions légales et messages éco-responsables ! »
Marie Lathoud : « C’est vrai, c’est important ! » (Rires)

Le papier, complémentaire au digital

MEDIAPOSTE : « Pouvez-vous nous en dire plus sur la place de ce support dans votre dispositif de communication plus global ? Quels autres canaux avez-vous investi dans votre stratégie ? »

Marie Lathoud : « La première année, nous n’avons pratiquement pas communiqué. Aujourd’hui, nous avons un plan média à 360°.
Côté médias traditionnels, nous faisons :

• beaucoup d’affichage : dans les villes, gares, aéroports en juillet-août, ainsi que sur certains transports en commun.
• des dépliants, déposés dans des lieux de vie ou de passage de la région, pour que les prospects intéressés puissent découvrir et se servir librement ;
• de la PQR [presse quotidienne régionale, NDLR] : ventes flash et encarts publicitaires. Les retours ne sont pas aussi bons qu’avec Promofolio mais c’est indispensable pour avoir des articles.
• Sur la radio, nous proposons de faire gagner des entrées lors de certaines émissions, car vu le nombre de stations régionales, la diffusion de spots serait trop onéreuse.
• Nous sommes également présents lors de salons grand public (le contact direct avec le consommateur est un avantage) et nous avons un partenariat avec France Télévisions.

Sur le volet digital, nous misons beaucoup sur la production de contenus, l’animation de communautés sur Facebook et Trip Advisor, mais aussi sur Twitter, Instagram. Nous proposons aussi des jeux sur des bornes à la sortie du Parc, pour collecter des avis et des emails. »

Pour aller plus loin : « Marketing direct : comment marier papier et digital ? »

A propos du Parc du Petit Prince
Développé à partir du conte de Saint-Exupéry, ce Parc de loisirs très familial a été inauguré en 2014.
Toutes les attractions et les spectacles s’inspirent de l’univers du Petit Prince. Trois grands thèmes sont proposés : le vol à travers l’aviation et l’astronomie, le voyage de planète en planète et la rencontre avec les animaux et la nature. Exploitant les thématiques de l’aéropostale, du voyage, de l’aventure, de l’exploration, il se positionne comme « Le 1er parc aérien au monde ».
Il comptait 160 000 visiteurs en 2016, 200 000 en 2017.
Pour en savoir plus : https://www.parcdupetitprince.com/