Comment aborder un marché ? C’est-à-dire la rencontre d’une offre et d’une demande, formulée par les consommateurs qu’ils soient particuliers ou professionnels. Quel positionnement adopter pour réussir à convaincre un nombre significatif de consommateurs justement ? Voilà bien l’enjeu d’une stratégie marketing, qui met en cohérence un niveau d’expérience client, un prix et une campagne de communication.
Il y a traditionnellement 4 stratégies marketing, pertinentes tour à tour en fonction de l’intensité concurrentielle déjà installée et du potentiel de votre proposition de valeur.
Nous les abordons l’une après l’autre…
La stratégie de concentration
Définition
Une stratégie de concentration consiste à focaliser ses actions marketing en direction d’une cible unique de clients potentiels. Son intérêt est de multiplier les communications vers une cible précise afin de marquer les esprits .
Cette stratégie marketing est recommandée en cas de lancement de produit ou de service dont l’éventuel caractère innovant ne constitue pas un argument suffisant.
Exemple
Quand le site de rencontres en ligne Gleeden arrive sur le marché, des acteurs comme Tinder ou Meetic sont déjà bien installés.
Pour se faire une place, l’entreprise, dont l’algorithme ne diffère pas significativement de ceux de ses compétiteurs, choisit de cibler les personnes uniquement en quête de rencontres extra-conjugales. Cette communication est évidemment immédiatement remarquée et commentée, et parfois décriée, car la pratique jusqu’alors est plutôt de promettre l’aube d’une relation durable.
La stratégie fonctionne à double titre :
- Le site revendique un an plus tard 3 millions d’abonnés
- Le buzz créé autour de l’audace de la campagne a installé durablement la marque dans le paysage.
La stratégie de différenciation
Définition
Une stratégie de différenciation permet à une enseigne ou à une marque de se distinguer de ses concurrentes en proposant une expérience client originale par rapport à la moyenne du marché. Ce peut être par exemple à travers une qualité produit et/ou service supérieure. Mais la différenciation peut être également obtenue par un design particulier et identifiable. Ou encore par un service dégradé associé à un prix bas.
Cette stratégie marketing est recommandée pour créer ou améliorer sa position sur un marché saturé et/ou stagnant.
Exemple
Pour les commerçants physiques et/ou en ligne, la longue contrainte sanitaire rend nécessaires une communication offensive pour retrouver une dynamique d’activité satisfaisante.
Baisser les prix n’est pas une stratégie soutenable, à moins que le discount permanent soit votre modèle économique. C’est pourquoi une différenciation fondée sur le service à valeur ajoutée est la stratégie marketing adaptée à la situation.
Chacun imagine la solution qui lui correspond. Ainsi, la livraison à domicile, le phygital et le conseil d’utilisation ont d’ores et déjà enrichi l’expérience client dans de nombreux secteurs d’activité.
Quoi qu’il en soit, la stratégie de différenciation contribue non seulement à la fidélisation des clients mais également à la valorisation de l’image de l’enseigne. Faites la différence !
La stratégie d’écrémage
Définition
La stratégie d’écrémage se construit sur l’excellence. Le principe est de réunir une qualité irréprochable, un prix élevé et une mise à disposition soignée. L’entreprise ne cherche pas les volumes mais la marge. La communication s’emploie à valoriser la possession et/ou l’usage, en les associant à un statut social privilégié ou à une exigence de connaisseur.
Cette stratégie marketing n’est soutenable que si la promesse est tenue. Ce qui implique un parcours client véritablement haut de gamme de la première à la dernière étape.
Exemple
La marque Louis Vuitton, vaisseau amiral du Groupe LVMH, est un parfait exemple de la puissance d’une stratégie marketing d’écrémage.
Les clients du monde entier acceptent de payer cher des produits d’exception, dont la communication décline campagne après campagne les codes d’un imaginaire haut de gamme et associé à l’art de vivre français. Mais la réussite, depuis plus de 150 ans, est dans l’intégrité de l’entreprise, attentive à justifier la confiance de bout en bout de la chaîne de valeur, du savoir-faire des artisans des maisons au raffinement de l’accueil dans les boutiques.
La stratégie de pénétration
Définition
La stratégie de pénétration vise à obtenir très vite une part de marché significative en adoptant pour un lancement de produit ou de service un prix volontairement inférieur à celui pratiqué en moyenne par les concurrents. L’entreprise choisit ainsi de privilégier le volume au détriment de la marge, avec le risque assumé de sacrifier sa rentabilité.
Cette stratégie marketing est recommandée pour se créer une place significative sur un marché déjà occupé que l’on aborde sans véritable innovation.
Exemple
Une stratégie de pénétration qui a fait ses preuves est celle de Free dans la téléphonie mobile. Pour se faire une place au soleil et disposer d’une position significative, l’opérateur n’a pas hésité à pratiquer une politique de prix agressive pour des offres qui n’avaient absolument rien à enlever à celles de ses concurrents.
La conquête par les prix et la fidélisation grâce à la qualité du service a bel et bien fonctionné et Free a pu partir à la conquête du monde à partir d’une base de clients français significative. L’enjeu est désormais de se détacher progressivement de cette image de fournisseur à bas prix, devenue un handicap pour parvenir à commercialiser au juste prix des offres à valeur ajoutée.
En conclusion, chacune des stratégies marketing présentées a fait ses preuves mais présente aussi des risques. L’objectif est clairement de ne pas se laisser enfermer dans une des options mais de pratiquer chacune avec l’idée de pouvoir ensuite en changer.
Pour autant, choisir la bonne stratégie marketing n’est que le premier étage de la fusée. Le challenge est ensuite d’identifier les ressorts les plus efficaces de la communication associée. Saviez-vous que vous pouvez également faire confiance à MEDIAPOSTE pour vous accompagner dans la définition de votre stratégie de communication ?
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