Les frontières entre communication physique et digitale tendent à s’effacer. Aujourd’hui, les annonceurs disposent d’une multiplicité de canaux qu’ils peuvent utiliser à loisir, démultipliant l’impact de leurs messages. A condition, toutefois, de savoir combiner ces différents leviers pour envoyer le bon message, au bon moment.
51 % des propriétaires de magasins et de sites marchands déclarent avoir bénéficié de l’impact du virtuel sur le physique (1)
Hyper-connecté, interagissant en permanence avec les marques, le consommateur veut avoir la possibilité d’utiliser l’ensemble des canaux disponibles. Il consulte des informations en ligne à l’aide de son smartphone pendant qu’il se rend à son travail ; il poursuit ses recherches sur son ordinateur de bureau ; pendant sa pause déjeuner il va toucher, tester le produit directement en magasin, avant de l’acheter… via une « market place » à l’aide de sa tablette, une fois rentré chez lui !
« L’efficacité des campagnes repose sur la complémentarité des médias, la révolution des data renouvelle le marketing direct. Nous passons d’une communication de masse à une communication de flux, plus fréquents, mieux ciblés et multicanaux. »
–Catherine Daneyrole, DGA Branche Services-Courrier-Colis, La Poste
4,4 : le nombre d’appareils connectés détenus en moyenne par chaque Français (2)
Ce changement de paradigme, ce nouveau modèle « omni-canal » exige une approche différente. Contrairement au « multi-canal » (où chaque canal fonctionne indépendemment des autres, sans connexion entre eux), l’omni-canal suppose interaction et fluidité entre les différents points de contact entre la marque et le consommateur.
« l’omni-canal suppose interaction et fluidité entre les différents points de contact entre la marque et le consommateur »
Concrètement, adopter une stratégie omni-canal, cela signifie parvenir à s’adresser à ses clients et prospects de façon cohérente et continue sur n’importe quel canal : site web et mobile, courriers, point de vente…
Une approche qui place le client au coeur du dispositif et qui remet en question les organisations, souvent compartimentées, des entreprises !
Le courrier : un canal premium
« dans ce nouveau contexte le courrier revêt un grand intérêt »
Désormais mature, la communication sur le web ou sur mobile est de plus en plus utilisée, au même titre que les outils plus traditionnels du marketing direct, le courrier et le téléphone. En effet, la disparition des barrières entre digital et monde physique n’entraîne pas pour autant la substitution d’un média à l’autre ! D’ailleurs, dans ce nouveau contexte le courrier revêt un grand intérêt. Ses principaux atouts ? La fiabilité des adresses, son image très qualitative et valorisante, son caractère non-intrusif, son excellent taux de mémorisation…
En touchant plus de 9 Français sur 10 au moins 1 fois par semaine, le courrier physique demeure un média puissant. Même les « digital influencers », pourtant très sollicités via une multitude de canaux, consultent 90 % d’entre eux leurs courriers papier (contre 69 % des e-mails).
Le digital : un incontournable !
Instantané, peu coûteux, le marketing digital enrichit aujourd’hui les dispositifs de communication à votre disposition. L’e-mailing est désormais un outil mature. En 2013, 133 milliards d’e-mails commerciaux ont été envoyés en France ; les internautes, avec en moyenne 8,4 emails reçus par jour, peuvent parfois frôler la saturation !
Ces chiffres encouragent les annonceurs à cibler davantage leurs envois, pour rester attractifs et mieux rentabiliser leurs opérations. Outre la sélection fine des contacts dans un fichier d’adresses qualifié, le retargeting peut être une solution complémentaire. Après analyse du parcours de l’internaute sur votre site web, le retargeting vous donne la possibilité de recibler le prospect en affichant une bannière appropriée, voire en lui envoyant un message via un autre canal… Le courrier papier, par exemple !
Pour aller plus loin : Retargeting multicanal : guide pour un reciblage réussi
Enfin, alors que 55 % des Français disposent d’un smartphone et que le M-commerce (ventes sur mobile) a progressé de plus de 54 % en 1 an (3), la communication sur mobile gagne en importance d’année en année. Ce canal est, en effet, devenu un complément naturel au commerce physique.
Le courrier connecté : un média doublement puissant
Le courrier digitalisé, alliant la puissance du courrier et l’interactivité du numérique, est une incarnation naturelle de l’approche omni-canal. Grâce à un ensemble d’innovations récentes, vous pouvez désormais faire d’un courrier traditionnel une véritable porte d’entrée vers votre site web ou un site mobile dédié à une opération spéciale.
« Le courrier, un véritable outil drive-to-web »
Qu’il s’agisse d’un QR Code à flasher à l’aide d’un smartphone, d’une solution de reconnaissance d’image liée à une application mobile ou encore d’une clé USB jointe au document imprimé, votre communication s’enrichit et votre message publicitaire gagne en efficacité.
Vous renforcez la relation avec vos clients tout en vous dotant une d’image innovante, vous générez du trafic additionnel sur votre site web et facilitez les ventes en ligne… Vous accélérez également la prise de rendez-vous, la localisation d’un magasin, la demande de devis, l’accès à des offres promotionnelles exclusives, ou encore la collecte des coordonnées de vos prospects. Bref, le courrier connecté donne un relief supplémentaire aux mailings papier !
Pour aller plus loin : Le courrier en pleine mue digitale
Lire aussi : Prospectus et site mobile pour toucher tous les consommateurs !
Apprendre à connaître ses cibles
Combiner à bon escient ces différents canaux de communication suppose de bien connaître ses clients et prospects, qui sont de plus en plus avertis. Aujourd’hui, en effet, la plupart des consommateurs s’informent et comparent avant de passer à l’acte d’achat : avant de se rendre en boutique, 91 % effectuent des recherches sur internet et une fois à l’intérieur du magasin, 2 mobinautes sur 5 (4) surfent depuis leur téléphone pour comparer des prix, lire des avis, consulter des proches…
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Exigent, le consommateur est aussi devenu très mobile, presque insaisissable. Comment, dès lors, être certain de lui adresser le message le plus pertinent, au bon moment et sur le bon canal ? C’est là toute l’importance du big data. Pour avoir une vision claire du parcours client, les entreprises doivent non seulement collecter un maximum de données sur le comportement de leurs clients, mais aussi apprendre à les analyser et les synthétiser. Un enjeu qui exige des moyens financiers, techniques, et surtout des compétences nouvelles, notamment en analyse prédictive.
Sources :
(1) Etude Oxatis KPMG, Profil du e-commerçant en 2015
(2) Etude Connected Life 2014, TNS Sofres
(3) Bilan annuel du e-commerce, Fevad 2015
(4) 9ème baromètre Fevad Médiamétrie
Magazine Solutions Business « Le magazine de La Poste 100 % PME » n° 35 (mars 2016)
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