Commerce : le phygital, source de rebond durable ?

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Drive, livraison à domicile, services en ligne : le modèle phygital a marqué des points à la faveur de la crise. La question est maintenant de savoir quelle sera demain la place de l’omnicanalité dans le commerce. Le phygital est-il l’avenir du commerce physique ? Est-il accessible à tout type de commerce ?

De nombreuses études et les observations réalisées à la sortie du confinement obligatoire convergent pour indiquer un réel besoin de réinvention du commerce ; entre réenchantement et engagement. Le phygital n’est sans doute pas la réponse à toutes les attentes post-Covid des consommateurs. Mais son adoption semble incontournable pour renouer avec la masse de ses clients.

La réflexion est lancée et chaque type d’activité doit trouver l’équilibre entre physique et digital. Avant même d’envisager la meilleure manière de conduire ou d’accélérer la transformation de votre commerce vers le phygital, sans doute est-il utile de prendre la mesure des profonds questionnements qui assaillent les consommateurs…

Pourquoi le phygital ? : une question qui ne date pas d’aujourd’hui

Le désir de consommer autrement ne date pas de la crise liée au Coronavirus. En 2019, par exemple, une étude révélait que 47 % des consommateurs déclaraient se rendre moins souvent en magasin¹. Tandis que 56 % seulement des consommateurs considéraient que le commerce physique est le moyen le plus simple et le plus rapide d’acheter¹.

Des changements sociaux et comportementaux expliquaient alors cette désaffection et le report d’une partie des achats vers le e-commerce :

Moindre tolérance à l’attente : l’attente des horaires d’ouverture du magasin de proximité, l’attente de pouvoir se rendre dans un point de vente plus éloigné, l’attente au sein de la boutique pour accéder à un conseiller ou à une caisse…
Choix de consacrer davantage de temps libre au divertissement au détriment du shopping
Mouvements d’opinion en faveur de la déconsommation, des circuits courts, du ‘’fait maison’’

Déjà, donc, avant le confinement, le commerce physique était invité à se réinventer. Et vous n’aviez d’ailleurs pas attendu pour entamer la mutation vers le phygital.

Pourquoi le phygital ? : une question renforcée par la crise

L’épidémie de Coronavirus a deux influences opposées sur la relation des consommateurs avec le commerce physique :

La perspective de devoir côtoyer de nouveau ses contemporains inspire une réelle méfiance : 92 % des Français souhaitent voir se poursuivre la période de télétravail². Une façon pour eux d’échapper aux transports en commun, aux espaces de bureaux ouverts et… aux centres commerciaux.
Le confinement, les pénuries, le besoin de disposer de produits soudain élevés au rang de première nécessité ont redoré le blason du commerce physique, capable de mobiliser personnel et logistique pour maintenir coûte que coûte la chaîne d’approvisionnement.

Pour autant, il est indéniable que l’obligation de distanciation sociale amoindrit l’avantage comparatif du commerce physique, seul à permettre au consommateur, avant les mesures barrières :

De pouvoir toucher les produits
De pouvoir les essayer
D’être accompagné par un conseiller

Les préventions anciennes, rappelées au premier paragraphe, n’ont pas disparu et la crise sanitaire menace un peu plus la position du commerce physique. En effet, que promettre aujourd’hui aux 77 % des consommateurs qui déclaraient avant la crise se rendre au magasin « pour le plaisir »³ ?

Pourquoi le phygital ? : parce que l’omnicanal a prouvé son potentiel !

Faut-il alors baisser les bras et laisser le champ libre au tout digital ? Personne ne dit cela, et surtout pas les consommateurs !

La voie à suivre est connue et déjà explorée par de nombreux pionniers : le phygital. L’alliance du meilleur du commerce physique avec l’efficacité numérique.

De ce point de vue, la crise du Coronavirus est un formidable accélérateur ! Le drive, regardé de haut par la plupart avant le déclenchement de l’épidémie, est devenu incontournable pour les grandes surfaces commerciales, généralistes ou spécialisées.

Mais la dématérialisation du service se développe dans de nombreux autres domaines :

Prestations de conseil personnel, comme le coaching, notamment sportif
Livraison de repas par les restaurants, contraints de ne plus accueillir de clients au sein de leur établissement
Prise de rendez-vous en ligne pour bénéficier d’un créneau individuel, en particulier dans les concept stores

De nombreuses applications ont vu le jour, et ce n’est pas fini, pour venir phygitaliser le parcours client dans le contexte de l’épidémie :

Livraison à domicile des courses de proximité
Gestion de files d’attente
Essayage virtuel dans les points de vente

Pourquoi le phygital ? : pour préserver l’essentiel, l’expérience client positive

Les consommateurs attendent du commerce, physique ou digital, qu’ils créent une émotion, une relation. En un mot une expérience positive.
C’est d’ailleurs pour cela que les commerces qui ont réussi à maintenir un échange avec leurs clients confinés, qu’ils aient été ouverts ou fermés, ont marqué des points dans l’opinion.

« Communiquer sur les valeurs de la marque ou de l’enseigne » est la réponse qui a le plus progressé (+ 7 points) à la question : « qu’attendez-vous de la communication des marques ou des enseignes ? », posée pendant le confinement⁴.

En conclusion, le phygital est certainement l’avenir de tous les commerces mais également un formidable défi pour déterminer le bon dosage entre maintien du lien et facilitation du service. Commerce par commerce, beaucoup reste à inventer.

Si le service est à réinventer, la communication l’est certainement également. Quand le parcours client change, avec une composante digitale amont et aval plus importante, il faut aussi que les points de contact s’adaptent.

Saviez-vous que MEDIAPOST, expert du marketing relationnel, a fait de la combinaison intelligente et innovante des solutions on et offline le sens du travail de ses équipes ?

¹Comarch – 2019
²Harris Interactive – 2020
³Baromètre Smart Retail – 2019
⁴Baromètre Kantar – mars 2020