Depuis 1973, date de la première foire aux vins initiée par les magasins Leclerc, le succès est chaque année au rendez-vous pour l’ensemble des enseignes. Une étape devenue capitale dans la vie des grandes surfaces, qui éditent pour l’occasion un nombre très important de catalogues et utilisent désormais toute la puissance de la complémentarité offerte aujourd’hui entre prospectus papier et le digital.
Si de nombreuses enseignes communiquent régulièrement sur un recours moindre au prospectus, il est deux grands moments où elles peuvent difficilement se passer du papier : à Noël et lors des foires aux vins. « La dématérialisation est plus difficile pour ces deux périodes importantes de l’année, » explique Elisabeth Cony, Présidente de Madame Benchmark, « le nombre de références est dans les deux cas très important, avec beaucoup d’informations et donc beaucoup d’interrogations de la part des clients, qui ont besoin de plus de temps pour étudier les offres. D’ailleurs, on voit même fleurir des mentions manuscrites “Sauf foires aux vins” sous des autocollants “Stop pub” ! ».
Faire son choix parmi des milliers de références
La France, deuxième pays producteur mondial de vin, compte en effet plus de 75 000 producteurs. Non seulement les enseignes elles-mêmes doivent réaliser une sélection de qualité pour leurs clients, mais elles doivent être capables d’attirer ces derniers, soumis à une communication intense en seulement quelques semaines [du 26 août Casino au 25 octobre Carrefour Market], dans un contexte extrêmement concurrentiel. Une concurrence qui ne se limite d’ailleurs plus aux seules grandes surfaces, magasins spécialisés et cavistes, mais s’est largement étendue : « Naturalia, Veepee, Gamm Vert et un grand nombre de jardineries ont également aujourd’hui leur foire aux vins, » confirme Elisabeth Cony, « ce qui n’est pas étonnant puisqu’elles ont des rayons alimentaires, et proposent un grand nombre de produits régionaux et locaux ».
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Jouer la carte de la différence et des partenariats
« Pour atteindre leurs objectifs, les enseignes doivent absolument se différencier, » poursuit Elisabeth, « que ce soit par la qualité des offres, les prix, les remises, les certifications (bio, HVE-Haute valeur environnementale…), des contenus plus riches (accords mets et vins), mais aussi par des partenariats incitatifs avec des œnologues, des sommeliers reconnus ou des médias spécialisés : Carrefour et la Revue du vin de France, ou Monoprix et le guide Bettane et Desseauve, par exemple. Monoprix qui jouait cette année également la carte de l’originalité avec ses « vins volcaniques ».
Les services, une arme clé
Mais au-delà de l’originalité, les clients sont également sensibles à la qualité du service et les enseignes l’ont bien compris : livraison à domicile offerte dès 3 bouteilles chez Monoprix, pré-réservation des vins, exclusivités web… Les grandes surfaces n’hésitent pas non plus à inviter – par courrier adressé – leurs meilleurs clients des années précédentes pour une soirée de dégustation privée avec buffet. « Une bonne occasion de travailler sa relation clients », note-t-elle, « mais aussi de masculiniser sa clientèle, qui reste tout de même majoritairement féminine ».
Des dates qui ne sont pas choisies au hasard
Si année après année, Casino est généralement la première enseigne à lancer sa foire aux vins (le 26 août chez Casino cette année), comptant sur le fait qu’il y a « toujours une prime à démarrer tôt », toutes ne font pas le même choix, considérant que l’on est aussi plus tentés d’acheter du vin lorsque l’on s’éloigne un peu des grandes chaleurs de l’été et que le temps redevient plus frais.
Les dates de début des foires aux vins, choisies en 2022 :
- 26/08 : Casino
- 29/08 : Géant Casino
- 30/08 : Gamm Vert
- 01/09 : Netto, Naturalia
- 06/09 : Intermarché, Aldi
- 07/09 : LIDL, Nicolas
- 13/09 : Cora
- 14/09 : Carrefour
- 16/09 : Monoprix
- 19/09 : Franprix
- 27/09 : Auchan, Système U
- 04/10 : Leclerc : À partir du 4 octobre
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Prospectus et digital, des moyens de communication complémentaires
Les enseignes ont bien compris le parti qu’elles pouvaient tirer de la complémentarité entre prospectus papier, communication en magasin et support digital. « En 2021, Leclerc a édité un nombre de contenus très importants dédiés à la foire aux vins, souvent déclinés en versions régionales, allant parfois jusqu’à 120 pages », explique encore Elisabeth Cony, « Si la pagination des prospectus a tendance à diminuer, compte tenu notamment de l’augmentation du prix du papier, les grandes surfaces jouent la carte de la complémentarité entre les supports. Leclerc a racheté l’application gratuite WineAdvisor et a créé sur le web de son drive un espace dédié « Ma cave ». La marque est également présente sur Facebook et Youtube à travers des vidéos et achète des Google ads. Et toutes les enseignes assurent la promotion de leur foire aux vins sur l’ensemble de leurs catalogues, avec notamment des QR codes renvoyant vers des contenus dédiés ». Une complémentarité efficace que l’on devrait retrouver de plus en plus régulièrement dans les années à venir.
