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Une cible en communication désigne le public qu’une entreprise ou une organisation souhaite atteindre avec un message ou une campagne. Il peut s’agir de clients, de prospects, de consommateurs, de professionnels, de partenaires ou encore de prescripteurs.
Bien définir sa cible permet d’adapter le message, le ton, les canaux et les supports de communication utilisés. L’objectif n’est donc pas nécessairement de toucher le plus grand nombre, mais d’atteindre les bonnes personnes avec un message pertinent, via les bons points de contact.
Toutes les personnes visées par une campagne n’ont pas nécessairement la même importance. On distingue généralement trois niveaux de cible.
| Type de cible | Définition | Exemple |
|---|---|---|
| Cœur de cible | Les personnes prioritaires présentant le plus fort intérêt ou potentiel pour l’entreprise | Jeunes parents habitant à moins de 15 minutes d’un magasin |
| Cible principale | L’ensemble des personnes que la campagne cherche directement à toucher | Familles résidant dans la zone de chalandise |
| Cible secondaire | Les personnes susceptibles d’influencer la cible principale | Prescripteurs, proches, professionnels… |
Le cœur de cible représente donc la partie la plus stratégique de la cible principale. C’est généralement sur cette population que l’entreprise concentre en priorité ses efforts de communication.
Les cibles secondaires ne sont pas nécessairement les acheteurs ou utilisateurs du produit. Elles peuvent néanmoins influencer la décision, recommander une offre ou contribuer à la notoriété de la marque.
Une même entreprise peut ainsi avoir plusieurs cibles, qui évolueront selon le produit, le territoire et surtout l’objectif de la campagne.
La définition d’une cible commence par l’objectif poursuivi. Une entreprise qui souhaite conquérir de nouveaux consommateurs ne s’adressera pas aux mêmes personnes qu’une entreprise qui cherche à fidéliser sa clientèle existante.
Dans le premier cas, elle cherchera principalement à identifier des prospects à potentiel. Dans le second, elle pourra segmenter ses clients en fonction de leur profil ou de leurs comportements. Pour approfondir cette distinction, découvrez quelle est la différence entre un client et un prospect.
Une fois l’objectif défini, plusieurs types de critères peuvent être croisés pour préciser la cible.
Ils permettent de décrire une population selon des caractéristiques telles que :
Ces données constituent une première base de segmentation, mais elles ne suffisent pas toujours à expliquer les besoins ou les comportements d’une audience.
La localisation est particulièrement importante pour les entreprises disposant d’un réseau de points de vente ou cherchant à développer leur activité localement.
La cible peut alors être définie en fonction du lieu de résidence, de la zone de chalandise, de la proximité d’un magasin ou encore du potentiel commercial d’un territoire.
Les habitudes d’achat, la fréquence de visite, les centres d’intérêt ou encore la relation existante avec l’enseigne permettent d’affiner le ciblage.
Il est également utile de comprendre quels médias et canaux sont réellement utilisés par les audiences visées. Deux populations présentant des caractéristiques sociodémographiques proches peuvent avoir des comportements médias différents.
Le conseil MEDIAPOSTE
Une cible pertinente ne doit pas seulement être bien décrite : elle doit pouvoir être identifiée, localisée et activée. Croiser la connaissance des audiences avec les caractéristiques des territoires et leurs habitudes médias permet de construire des campagnes plus pertinentes.
Une campagne qui s’adresse à tout le monde risque de délivrer un message trop générique et de mobiliser des investissements sur des audiences présentant peu de potentiel.
Définir précisément sa cible permet au contraire de :
Le niveau de précision doit néanmoins rester cohérent avec l’objectif. Multiplier les critères jusqu’à obtenir une cible extrêmement réduite n’est pas nécessairement synonyme de meilleure performance. L’enjeu est de trouver un équilibre entre précision, potentiel et capacité à activer l’audience.
Définir une cible n’est qu’une étape. Il faut ensuite déterminer comment communiquer avec elle.
La démarche peut être résumée ainsi :
Objectif → cible → message → canal → support → mesure
Selon le résultat recherché et les caractéristiques de l’audience, l’entreprise pourra par exemple privilégier une communication commerciale, digitale, print ou encore combiner plusieurs leviers dans une approche multicanale.
Pour comprendre les différentes possibilités, consultez notre article consacré aux différents types de communication.
Le choix du support intervient ensuite. Imprimé publicitaire, courrier adressé, SMS, email, affichage ou encore display ne présentent pas les mêmes caractéristiques et ne répondent pas nécessairement aux mêmes usages. Retrouvez également notre définition d’un support de communication.
Bon réflexe : plutôt que de partir d’un canal — « nous voulons faire une campagne SMS » — mieux vaut partir de l’objectif et de la cible pour déterminer ensuite le dispositif le plus pertinent.
Prenons l’exemple d’une enseigne qui souhaite augmenter le trafic dans l’un de ses magasins.
Son objectif est clairement identifié : générer davantage de visites en point de vente. Sa cible principale peut être constituée des consommateurs susceptibles d’être intéressés par son offre et présents dans sa zone de chalandise.
L’analyse des données permet ensuite d’identifier un cœur de cible, c’est-à-dire les profils et les zones présentant le meilleur potentiel pour le magasin.
L’enseigne peut enfin sélectionner les canaux permettant d’atteindre ces audiences : imprimé publicitaire, courrier adressé, SMS, display géolocalisé ou combinaison de plusieurs leviers.
Cet exemple montre que définir une cible ne consiste pas uniquement à dresser le portrait théorique d’un consommateur. Il faut pouvoir transformer cette connaissance en décisions concrètes de ciblage, de message et de choix des médias.
La cible désigne l’ensemble du public qu’une entreprise souhaite atteindre. Le cœur de cible correspond à la partie de cette population considérée comme prioritaire, parce qu’elle présente généralement le plus fort potentiel ou la plus grande affinité avec l’offre.
Une cible est un groupe de personnes partageant certaines caractéristiques. Un persona est une représentation fictive d’un profil type appartenant à cette cible. Il permet notamment de matérialiser ses attentes, ses motivations et ses comportements pour faciliter la conception des messages et des parcours.
Oui. Une entreprise peut définir plusieurs cibles selon ses offres, ses objectifs ou ses territoires. Elle peut par exemple s’adresser à des prospects dans le cadre d’une campagne d’acquisition et à ses clients existants dans le cadre d’une opération de fidélisation. Les messages et les canaux peuvent alors être adaptés à chaque population.
