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Il existe plusieurs types de communication d’entreprise, que l’on peut distinguer selon le public visé, l’objectif recherché et les canaux utilisés. On parle notamment de communication interne ou externe, institutionnelle ou commerciale, média ou hors-média, digitale, événementielle et omnicanale.
Pour choisir les bons leviers, une entreprise doit avant tout partir de son objectif : développer sa notoriété, attirer de nouveaux clients, générer du trafic, fidéliser ou renforcer son image. Dans de nombreux cas, la stratégie la plus efficace consiste à combiner plusieurs canaux complémentaires plutôt qu’à les opposer.
| Type de communication | Objectif principal | Exemples de canaux |
|---|---|---|
| Communication interne | Informer et engager les collaborateurs | Intranet, newsletter, réunions |
| Communication externe | Communiquer auprès des publics externes | Site web, réseaux sociaux, print, publicité |
| Communication média | Développer rapidement la visibilité | TV, radio, presse, affichage, digital |
| Communication hors-média | Créer une relation plus directe | Courrier, SMS, email, événementiel |
| Communication digitale | Toucher et activer des audiences en ligne | SEO, SEA, social ads, display |
| Communication institutionnelle | Développer l’image et la réputation | RP, rapports, contenus corporate |
| Communication commerciale | Générer du trafic et des ventes | Print, email, SMS, promotions |
| Communication événementielle | Créer une rencontre avec le public | Salons, animations, événements |
| Communication omnicanale | Créer un parcours cohérent entre les canaux | Print + digital + magasin |
Il n’existe pas une seule classification de la communication. Une même campagne peut appartenir simultanément à plusieurs catégories.
Par exemple, une campagne SMS destinée à promouvoir une offre commerciale est à la fois une action de communication externe, commerciale, digitale et hors-média.
Pour s’y retrouver, il est donc plus pertinent de distinguer les communications selon trois critères :
À retenir : les différentes catégories de communication ne s’excluent pas les unes les autres. Elles permettent surtout de construire un plan de communication cohérent en fonction d’un objectif, d’une cible et d’un contexte.
La communication interne regroupe les actions destinées aux collaborateurs de l’entreprise.
Elle permet notamment d’informer les équipes, d’accompagner les transformations de l’entreprise, de partager une culture commune et de favoriser l’engagement.
Exemples : intranet, newsletter interne, réunions, affichage, événements internes ou outils collaboratifs.
La communication externe s’adresse aux publics situés hors de l’entreprise : clients, prospects, partenaires, fournisseurs, médias ou grand public.
Elle peut servir à développer la notoriété d’une marque, promouvoir ses produits et services, générer du trafic ou construire une relation durable avec ses clients.
Exemples : site internet, réseaux sociaux, campagnes publicitaires, emailing, courrier, imprimés publicitaires, relations presse.
La communication média s’appuie historiquement sur des supports capables de toucher une audience importante : télévision, radio, presse, affichage ou cinéma.
À ces médias traditionnels se sont ajoutés de nombreux formats numériques : presse en ligne, display, vidéo ou publicité sur les réseaux sociaux.
La communication média est particulièrement adaptée lorsqu’une entreprise cherche à développer rapidement sa visibilité ou sa notoriété.
La communication hors-média rassemble les actions qui permettent généralement une relation plus directe ou ciblée avec les consommateurs.
Elle comprend notamment :
Ces leviers sont particulièrement intéressants pour des objectifs de prospection, fidélisation ou génération de trafic local.
La communication digitale regroupe les actions réalisées par l’intermédiaire des canaux numériques : site internet, référencement naturel ou payant, réseaux sociaux, email, SMS, display ou vidéo.
Elle permet notamment un ciblage précis, une mesure rapide des performances et une adaptation des campagnes.
La communication print s’appuie quant à elle sur des supports physiques : courrier adressé, imprimé publicitaire, flyer, catalogue, brochure ou PLV.
Les deux approches ne doivent pas nécessairement être opposées.
Le choix dépend notamment :
des consommateurs lisent au moins un imprimé publicitaire par semaine.
La communication omnicanale consiste à coordonner plusieurs canaux afin de proposer une expérience cohérente tout au long du parcours client.
Un consommateur peut par exemple :
découvrir une offre sur un imprimé publicitaire → consulter le site de l’enseigne → recevoir un SMS → se rendre en point de vente.
L’enjeu n’est donc plus seulement de multiplier les points de contact, mais de déterminer quel canal utiliser, pour quelle audience et à quel moment.
Avant de sélectionner un support, cinq questions permettent d’orienter le choix :
Notoriété, acquisition, trafic en magasin, lancement d’une offre, fidélisation ou image de marque : tous les canaux ne répondent pas de la même façon à chaque objectif.
Définissez vos cibles et cherchez à comprendre leurs comportements, leurs caractéristiques et leurs habitudes médias.
Pour une entreprise disposant de points de vente, la dimension géographique est déterminante. L’analyse de la zone de chalandise permet d’identifier les secteurs présentant le plus fort potentiel.
L’âge ou la CSP ne suffisent pas toujours. L’appétence aux différents médias permet d’affiner le plan de communication.
Définissez les indicateurs avant le lancement : trafic en point de vente, visites sur le site, leads, ventes, taux de conversion, notoriété…
Conseil MEDIAPOSTE : plutôt que de partir d’un canal (« je veux faire une campagne SMS »), partez du triptyque objectif + audience + territoire pour déterminer ensuite le mix média adapté.
Une même enseigne n’a pas nécessairement intérêt à déployer exactement le même plan média autour de chacun de ses points de vente.
Dans le cadre de son accompagnement d’Optic Duroc, MEDIAPOSTE a par exemple identifié différents leviers selon les zones de chalandise : courrier adressé, imprimé publicitaire, DOOH, display géolocalisé, Spotify ou SMS.
Pour un point de vente situé dans le 16e arrondissement de Paris, l’étude géomarketing a identifié une cible particulièrement appétente au digital. Un mix géodisplay et DOOH a donc été privilégié.
L’enseignement : le bon type de communication dépend autant de l’objectif de l’annonceur que des caractéristiques locales et médiatiques de son audience.
| Votre objectif | Leviers à envisager |
| Développer la notoriété | Affichage, vidéo, social ads, presse, print |
| Générer du trafic en magasin | Imprimé publicitaire, SMS, courrier, display géolocalisé |
| Prospecter localement | Print, courrier, SMS, email, digital géolocalisé |
| Fidéliser les clients | Courrier personnalisé, email, SMS |
| Promouvoir une offre rapidement | SMS, email, social ads, display |
| Développer l’image de marque | Communication institutionnelle, contenus, RP, événementiel |
| Créer une expérience multicanale | Combinaison coordonnée print + digital + point de vente |
Il n’existe donc pas de canal universellement plus efficace qu’un autre : le bon mix dépend de la cible, de l’objectif et du territoire.
Les principaux types de communication d’entreprise sont la communication interne, externe, institutionnelle, commerciale, média, hors-média, digitale, print, événementielle et omnicanale. Ces catégories peuvent se recouper : une même campagne peut appartenir à plusieurs types de communication.
La communication interne s’adresse aux collaborateurs de l’organisation, tandis que la communication externe vise ses publics extérieurs : clients, prospects, partenaires, fournisseurs, médias ou grand public.
La communication média utilise des supports disposant d’une audience constituée, comme la télévision, la radio, la presse, l’affichage ou certains médias digitaux. La communication hors-média regroupe notamment les actions de marketing direct, événementielles ou promotionnelles permettant généralement une relation plus ciblée.
Les principaux canaux digitaux comprennent le site internet, le SEO, le SEA, les réseaux sociaux, le display, la vidéo, l’email et le SMS.
Le choix doit dépendre de l’objectif, de la cible, du territoire, des habitudes médias et du parcours client. Dans de nombreux cas, print et digital sont complémentaires et peuvent être combinés dans une stratégie multicanale.
Une stratégie multicanale consiste à utiliser plusieurs canaux pour toucher une audience. Une approche omnicanale va plus loin en coordonnant ces différents points de contact afin de créer une expérience cohérente tout au long du parcours client.
