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Pourquoi faut-il s’intéresser à l’appétence média de toute urgence ?

7 juillet 2023

L’appétence média renouvelle fortement l’approche en matière de mix média local. En effet, les mesures d’audiences nationales ne sont que trop faiblement opérantes dans les territoires, où des facteurs très locaux entrent en jeu.  

C’est pourquoi l’appétence média, mesurée à l’échelle du quartier, donne une indication précieuse dans la construction du mix média. Quartier par quartier, il est désormais possible de cartographier les préférences des habitants, vos clients, pour adresser la bonne communication avec le bon support. Vous y gagnez en impact et la planète en moindre gaspillage !

L’appétence média, auxiliaire du mix média local efficace

« Les gens ne lisent plus » ; « les consommateurs préfèrent le digital » : l’appétence média par profil de consommateur balaie les préjugés. On ne travaille plus sur des modèles statistiques mais sur les préférences exprimées par les vrais habitants de votre zone de chalandise. Et cela change évidemment tout en termes d’adéquation entre le mix média et la réalité des audiences respectives sur le territoire.

« Pour chaque point de vente, nous croisons le potentiel business et l’appétence média des clients quartier par quartier et nous proposons les meilleurs leviers pour créer du trafic ». Nicole Abenhaïm, Directrice Générale Adjointe Marketing et Expérience Client, MEDIAPOST

Trop souvent, le mix média local proposé aux activités de proximité n’est pas vraiment local. Il décline localement un modèle statistique national, qui fige la répartition des deux grandes familles de supports de communication :

Or, ce qui est vrai sur le plan national n’a aucune chance d’être vérifié à l’échelle du quartier. Il faut la granulométrie du géomarketing et l’éclairage de l’appétence média pour être sûr de ses arbitrages en matière de choix des canaux de communication.

En effet, l’appétence média décrit la manière dont vos clients prennent connaissance de l’information. En matière de communication, l’appétence média constitue donc une donnée précieuse pour choisir la façon la plus efficace de diffuser une information commerciale.

 

Une photo par maille de 2 000 habitants

Pour bien comprendre la puissance de l’appétence média dans le mix média local, il faut d’abord prendre la mesure de l’échelle à laquelle le recueil d’information est pratiqué. Cette échelle, c’est le découpage IRIS. Il s’agit de la maille du découpage INSEE pour toutes les communes de plus de 10 000 habitants et pour la plupart des communes de 5 000 à 10 000 habitants.

Une maille IRIS, c’est :

  • 2 000 habitants
  • 500 boîtes aux lettres

Cela signifie que c’est la préférence print/digital par groupe de 2 000 habitants qui est auscultée. Cela signifie aussi, pour les équipes d’experts MEDIAPOST en tout cas, que c’est à cette échelle qu’est construit le mix média local.

Mesurée à cette échelle, en croisant des données socio-comportementale ultra-locales avec des préférences médias exprimées par profil, l’appétence média devient un correctif incontournable. En outre, il est plutôt intéressant de bâtir un plan média en tenant compte du choix des consommateurs quant à la façon dont ils souhaitent être contactés. C’est une forme d’interactivité qui renforce l’impact de la campagne.

 

L’influence du taux de contactibilité

Le constat est qu’il peut y avoir des différences très fortes dans la possibilité à user de tel ou tel support d’un quartier à l’autre.

  • Si certaines populations affichent leur intérêt pour les supports numériques, d’autres les rejettent catégoriquement à coup d’ad-blocks, voire sont victimes de fracture numérique. On estime ainsi à 14 millions le nombre de Français restés en marge des usages digitaux.
  • De même, l’apposition de stop-pub est loin d’être homogène d’un territoire à l’autre. Quant au dispositif oui-pub, en cours d’expérimentation dans 14 collectivités jusqu’en 2025, il démontre aussi que la demande d’imprimés publicitaires peut être très supérieure à la moyenne dans certaines localités et inférieure dans d’autres configurations urbaines.

C’est pourquoi le mix média local de qualité résulte non seulement de la prise en compte de l’appétence média de chaque quartier mais préconise d’éventuelles sur-pressions en fonction de l’observation méthodique des contactibilités.

« La communication locale trouve son impact dans la personnalisation. Grâce à la richesse de nos bases de données et à la compétence de nos experts, nous sommes capables d’inscrire les clients de nos clients dans une perspective de proximité locale ». François-Xavier Carry, Directeur National des Ventes, MEDIAPOST

 

En conclusion, c’est l’appétence média qui donne au mix média local sa véritable portée.

Si, statistiquement, les personnes âgées préfèrent l’imprimé publicitaire et les jeunes la communication digitale, la réalité locale peut être bien plus nuancée. Il serait dommage de minorer l’impact de vos campagnes en plaquant sur vos clients et prospects des projections dans lesquelles ils ne se reconnaissent pas.

 

Pour en savoir plus sur l’appétence média et profiter de sa puissance pour optimiser vos campagnes, lisez la dernière publication de MEDIAPOST : Le livre blanc du mix média local à l’usage des décideurs.