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Le ciblage marketing consiste à identifier et sélectionner les groupes de consommateurs auxquels une entreprise souhaite proposer ses produits ou services. Il intervient après la segmentation du marché et permet de concentrer les actions marketing sur les audiences présentant le plus de potentiel.
Le ciblage peut s’appuyer sur différents critères : profil sociodémographique, localisation, comportements d’achat, centres d’intérêt ou encore relation avec l’entreprise. Son objectif : adresser le bon message, à la bonne audience, via les canaux les plus pertinents.
Le ciblage s’inscrit dans une démarche marketing plus large articulée autour de trois étapes complémentaires : segmenter, cibler et positionner.
| Étape | Objectif |
|---|---|
| Segmentation | Découper le marché en groupes partageant des caractéristiques ou comportements communs |
| Ciblage | Sélectionner les segments que l’entreprise souhaite prioritairement adresser |
| Positionnement | Définir la manière dont l’offre doit être perçue par les cibles choisies |
La segmentation consiste à découper un marché en groupes de consommateurs présentant des besoins, des caractéristiques ou des comportements similaires.
Ces segments permettent à l’entreprise de mieux comprendre la diversité de son marché plutôt que de considérer tous les consommateurs de la même manière.
L’entreprise évalue ensuite les différents segments pour déterminer ceux qu’elle souhaite adresser en priorité.
Elle peut notamment tenir compte de leur potentiel économique, de leur taille, de leur accessibilité ou encore de sa capacité à répondre à leurs attentes.
C’est cette sélection qui constitue le ciblage marketing.
La cible correspond donc au public retenu, tandis que le ciblage désigne la démarche permettant de l’identifier et de le sélectionner. Pour approfondir cette notion, découvrez ce qu’est une cible en communication.
Une fois les cibles identifiées, l’entreprise doit déterminer la manière dont elle souhaite que son offre soit perçue.
Le positionnement traduit notamment la proposition de valeur, les bénéfices différenciants et l’image que la marque souhaite installer auprès de ses cibles.
Segmentation → ciblage → positionnement forment ainsi trois étapes complémentaires : comprendre le marché, choisir à qui s’adresser puis déterminer comment se différencier auprès de cette audience.
Les critères de ciblage varient selon l’activité, l’objectif de la campagne et les données disponibles. Plusieurs dimensions peuvent être combinées.
Âge, composition du foyer, catégorie socioprofessionnelle ou niveau de revenus permettent de caractériser les populations susceptibles d’être intéressées par une offre.
La localisation est particulièrement importante dans le cadre d’une stratégie marketing locale. L’entreprise peut cibler une population selon son lieu de résidence, sa proximité avec un point de vente ou son appartenance à une zone de chalandise.
Les comportements permettent d’affiner la connaissance de l’audience : habitudes d’achat, fréquence de visite, catégories de produits consommées, fidélité ou encore interactions avec l’entreprise.
Le ciblage dépend également du statut de l’audience.
Une campagne d’acquisition cherchera par exemple à identifier des prospects présentant un potentiel de conversion, tandis qu’une campagne de fidélisation pourra cibler les clients existants selon leur historique ou leur comportement.
Pour bien distinguer ces deux populations, consultez notre article sur la différence entre un client et un prospect.
Le conseil MEDIAPOSTE
Un ciblage efficace ne consiste pas nécessairement à accumuler le maximum de critères. Il faut rechercher les critères qui permettent réellement de distinguer les audiences à potentiel, de les localiser et de les activer dans le cadre d’une campagne.
Selon son marché et son offre, une entreprise peut adopter différentes stratégies.
L’entreprise choisit de concentrer ses efforts sur un segment précis du marché avec une offre et une communication particulièrement adaptées.
Cette stratégie est notamment pertinente pour une marque spécialisée ou positionnée sur un marché de niche.
À l’inverse, une stratégie indifférenciée consiste à proposer une même offre à une audience très large, sans adapter fortement le produit ou le message aux différents segments.
Cette approche se rapproche du marketing de masse et convient davantage aux produits susceptibles de répondre à des besoins largement partagés.
L’entreprise adresse plusieurs segments avec des offres ou des messages adaptés à chacun.
Une enseigne peut par exemple proposer différentes gammes selon les profils de consommateurs et adapter ses communications aux caractéristiques de chaque audience.
Dans la pratique, les entreprises peuvent combiner ces différentes stratégies selon leurs produits, leurs objectifs et les campagnes menées.
Pour sélectionner les audiences prioritaires, plusieurs questions doivent être posées :
Le ciblage constitue ainsi le lien entre la connaissance du marché et l’activation marketing.
Prenons l’exemple d’une enseigne qui souhaite augmenter la fréquentation de l’un de ses points de vente.
Une segmentation de sa zone de chalandise peut faire apparaître plusieurs groupes de consommateurs selon leur profil, leur localisation ou leur comportement.
L’enseigne peut alors identifier les segments présentant le meilleur potentiel, puis sélectionner son cœur de cible : par exemple, certains profils de foyers situés dans des zones prioritaires autour du magasin.
Le ciblage permet ensuite d’adapter l’activation : choix du message, personnalisation de l’offre et sélection des canaux permettant de toucher ces populations.
L’enjeu n’est donc pas seulement de savoir qui cibler, mais de pouvoir transformer cette connaissance en campagne activable.
MEDIAPOSTE accompagne les entreprises dans l’analyse de leurs audiences et de leurs territoires afin d’identifier les populations présentant le plus de potentiel.
Les expertises en data et géomarketing permettent notamment de croiser différents critères pour mieux connaître les consommateurs, identifier les zones prioritaires et adapter les campagnes aux caractéristiques des audiences.
Cette approche permet de passer progressivement de la donnée à l’action :
Analyser → segmenter → cibler → localiser → activer → mesurer
L’objectif est de construire un ciblage suffisamment précis pour améliorer la pertinence des campagnes, tout en conservant une audience suffisamment large pour pouvoir être efficacement activée.
La segmentation consiste à découper un marché en groupes homogènes selon différents critères. Le ciblage intervient ensuite : il consiste à sélectionner parmi ces segments ceux que l’entreprise souhaite adresser en priorité.
La cible désigne le public que l’entreprise souhaite atteindre. Le ciblage correspond à la démarche permettant d’identifier et de sélectionner ce public en fonction des objectifs marketing.
Le ciblage permet de concentrer les actions marketing sur les audiences présentant le plus de potentiel. Il aide ainsi à adapter l’offre, le message et les canaux utilisés, plutôt que d’adresser une communication identique à l’ensemble du marché.
