Comment s’adapter aux nouveaux modes de consommation quand on est un acteur de la grande consommation ?

Comment pouvons-nous vous aider ?

Comment faire entendre sa voix malgré le bruit de fond, rencontrer les consommateurs là où ils se trouvent et porter un message clair auquel ils puissent adhérer… lorsqu’on est un acteur de la grande consommation ? Observateur des tendances marketing & communication et partenaire engagé des industriels de la grande consommation, Bruno Guerton apporte un éclairage bienvenu.

Quelles sont pour vous les nouvelles perspectives pour se rapprocher de ses consommateurs finaux lorsqu’on est un industriel PGC ?

Bruno Guerton – Pour commencer, je voudrais m’arrêter un instant sur le point de départ de notre analyse. Nous sommes frappés par deux paradoxes.
Le premier paradoxe aboutit à une contestation des médias dominants et donne de ce fait une valeur nouvelle à d’autres solutions, dont celles qui sont au cœur de nos savoir-faire. Ce paradoxe, c’est que la désaffection constatée au détriment du média télévision et le transfert logique des budgets de publicité vers le digital, nouveau média dominant, commencent à trouver leurs limites.
Le phénomène adblockers et la sensibilité croissante des consommateurs citoyens aux questions de protection de leurs données personnelles vont à l’encontre d’un pivotement pur et simple vers un marketing 100 % digital. Bien au contraire, maints exemples récents témoignent du retour en grâce de médias tels que le catalogue papier.
L’avenir est très clairement dans un continuum dynamique online et offline, avec pour seul credo le développement du chiffre d’affaires sur les produits « fond de rayon ».
Le deuxième paradoxe, c’est le comportement du public à l’égard des marques. Moins fidèle, plus attentif aux services associés, plus informé, le public reste pour autant totalement prêt à s’engager en faveur d’acteurs capables de démontrer leur utilité sociétale derrière le produit.
Du local à la préservation de la biodiversité, du refus de conditions de travail indignes à la rémunération équitable de la chaîne de valeur, de l’innovation utile à l’écoute authentique des consommateurs, les marques capables de cohérence autour de principes simples et capables de raconter des histoires puissantes à l’appui de leur vision sont seules susceptibles de surmonter le brouhaha ambiant.
Et parce que le public est exigeant, les preuves à donner de cette cohérence de marque sont nombreuses et variées. Là encore, le digital ne peut pas tout faire, même si la singularité se construit aujourd’hui forcément à partir d’une solide base numérique.

Les marques PGC n’ont pas forcément une culture de la relation directe avec leurs consommateurs, ayant longtemps privilégié les médias de masse comme la télévision ou l’affichage, ou délégué à leurs distributeurs les approches locales ciblées. Comment peuvent elles acquérir rapidement les données clients nécessaires à une approche personnalisée qu’elles maîtrisent ?

BG – Paradoxalement, là encore, les données clients, précieuses en ce qu’elles donnent accès à une possibilité d’interactivité et d’engagement, ne se collectent pas qu’en ligne ! Il est tout à fait possible de collecter des coordonnées sur le point de vente, moyennant un dispositif animé.
Chez MEDIAPOST, nous avons par exemple avec Rosetta Powered by Dolmen, une solution puissante d’entrée en relation à travers le réseau de distribution.
Bien connu des marques, le coupon réponse associé à une promotion ou à un jeu concours diffusé par street marketing ou dans les boîtes aux lettres fonctionne toujours aussi bien, dans la mesure où l’offre associée sait motiver le consommateur et où la marque est par ailleurs reconnue comme légitime sur son segment.
Et bien sûr, la collecte des données en ligne via le site Internet, le blog ou les réseaux sociaux complète le dispositif.
Pour disposer rapidement de la masse de données qui prémunisse de toute intermédiation et garantisse une relation client directe, il faut que les marques PGC combinent les solutions à leur disposition.

Dans quelle mesure la capacité à s’adresser de manière ciblée à ses consommateurs peut contribuer au développement de marques dont la vocation est la production de masse ?

BG – Si les produits sont de masse, en effet, les histoires sont singulières. Encore une fois, les consommateurs sont enclins de plus en plus à dépasser l’usage au profit de l’expérience, plus complexe, plus chargée en émotion.
Si les constructeurs automobiles l’ont intégré depuis longtemps, il semble bien que le phénomène soit appelé à toucher l’ensemble des produits de consommation, y compris ceux qui semblent les plus banalisés – ou les plus concurrencés par les produits à marque distributeur.
L’histoire doit être belle, et bien sûr authentique ! La marque retrouve ici son potentiel d’attractivité, et derrière elle le terroir, les métiers, le savoir-faire.
J’achète une histoire, des valeurs, un comportement sociétal, un lieu de fabrication quand j’achète un produit. Depuis toujours, on dit que le marketing est fondé sur le fait qu’on achète que ce que l’on connaît. Et bien reconnaissons que cette connaissance a pris un tour intime, multi-canal, interactif…
Les marques leaders sont celles qui savent jalonner la rencontre avec le consommateur, de la dégustation produit à la visite du site de production, virtuelle ou réelle.

Qui dit rencontre, intimité, personnalisation dit accès aux consommateurs. Alors que les médias de masse sont davantage pertinents pour la notoriété et le digital parfois limité auprès de certaines cibles, quels supports s’offrent aux marques PGC pour développer une relation plus forte avec leurs clients ?

BG – Nous vivons une époque d’abondance de solutions et c’est une bonne nouvelle pour les marques PGC.
Deuxième bonne nouvelle, la révolution numérique est passée par là et toutes les solutions ont appris du big data.
Le ciblage est plus fin, le traçage plus rigoureux, les résultats plus fiables et les analyses plus fines. Nous savons mieux qu’avant imaginer des actions de communication diversifiées, respectueuses dans leur diversité de la richesse du parcours client et de la subtilité de la prise de décision d’achat.
Si les médias de masse demeurent incontournables en matière de notoriété, d’autres supports ont acquis leur légitimité pour influencer les consommateurs avec l’efficacité d’une bien meilleure proximité.
Je pense bien sûr aux supports digitaux interactifs mais également à d’autres véhicules d’image percutants, qui pénètrent au cœur des foyers et touchent le consommateur au moment opportun de son parcours client.
Chez MEDIAPOSTE, nous avons par exemple avec Promofolio, Consumer magazine distribué en boîte aux lettres, un média 100 % ciblé, laissant une grande place pour le contenu de marque.
Plus que jamais, le consommateur est omnicanal et donc l’avenir est à la mixité des canaux de communication.
La précision du ciblage et l’adéquation du moment rendus possibles par l’exploitation habile des données consommateurs collectées, la force et la cohérence du brand content et la combinaison astucieuse de médias online et offline, de différents modes d’approche pour différents messages, sont la clef des rotations « fond de rayon ».
Je vous invite d’ailleurs à télécharger le livre blanc “Industriels de la grande consommation : pourquoi et comment vous rapprocher de vos consommateurs ?” qui expose pas à pas une démarche simple, accessible et documentée pour développer les positions des produits de grande consommation.
Qui est Bruno Guerton ?
Animateur des moyens de recrutement et de fidélisation consommateur via la communication online & offline chez MEDIAPOSTE, Bruno Guerton était auparavant en charge de l’innovation et du développement marketing pour la marque Saupiquet.
Pour le contacter : Bruno.Guerton@mediapost.fr – 06 46 40 30 72