Pour orienter son activité commerciale dans la bonne direction en 2023, il est précieux de connaître les tendances de consommation esquissées par les comportements constatés en 2022. L’Institut d’études Kantar vient précisément de livrer sa dernière analyse sur le sujet1.
Si l’on suppose que ce qui s’est affirmé en 2022 se poursuit cette année, voici le portrait du consommateur 2023 :
- Il a peu de temps pour faire ses courses et pour préparer à manger
- Il chasse les bonnes affaires et les prix bas
- Il pense à sa santé et même à celle de la planète
- Il rogne sur les sorties et sur l’habillement
On passe plus de temps au bureau et moins de temps dans les magasins
Le retour au bureau réduit mécaniquement le temps passé dans les magasins ! Si 32 % des actifs déclarent bénéficier d’une organisation incluant du télétravail, le phénomène a perdu son caractère massif. Du coup, on s’organise autrement pour remplir le frigo !
La livraison à domicile a carrément augmenté de 50 % en 2022. Découverte par beaucoup de consommateurs au moment du confinement, l’habitude est restée, aidée aussi par une offre désormais pléthorique et bien organisée.
Le deuxième grand gagnant du retour au présentiel, c’est le commerce de proximité. On fait les courses davantage dans son quartier, tendance de consommation mesurée à + 7 % par Kantar en 2022. Vous vous souvenez ? La proximité est aussi une tendance forte de la communication locale. Ça tombe bien !
On a moins de temps pour acheter, surtout acheter loin, mais on a aussi moins de temps pour cuisiner. Qui en profite ? Les achats en rayon traiteur ou les plats cuisinés frais, avec + 4 % de progression.
Paradoxalement, soit parce qu’il est moins bien organisé ou parce qu’il a l’impression ainsi de faire des économies, le consommateur 2023 fait plus souvent de petites courses. Le panier moyen diminue mais le trafic dans les magasins augmente de 5 % en 2022 !
Deuxième tendance de consommation : on achète moins cher
2022, ce n’est pas que la fin du télétravail massif. C’est aussi le retour de l’inflation. Du coup, là encore, le consommateur s’adapte. Et là, c’est très net, il arbitre à 77 % en faveur de prix plus bas. Pour réduire l’impact de l’inflation là où il peut agir, le Français de 2022 est à l’affût de la bonne affaire et du consommer malin. Et accepte sereinement de descendre en gamme.
La stratégie la plus commune, et sans doute la plus accessible quand on effectue ses courses en bas de chez soi, c’est le recours aux marques de distributeurs. Elles ont gagné 0,7 point de part de marché en 2022.
Ensuite, et ils sont sans doute davantage sortis de leur quartier pour cela, 1,2 millions de consommateurs se sont convertis à la solderie. Les solderies ont globalement gagné 24 % de trafic en 2022.
Troisième tendance de consommation : on mange autrement
Globalement, les tendances de consommation sont implacables : les consommateurs ont baissé leurs achats de produits alimentaires en 2022. Pas du tout dans la même proportion d’autres dépenses jugées non essentielles, on le verra, mais tout de même. Presque 1 % de baisse en volume sur les achats alimentaires, c’est inédit !
Dans l’assiette de vos clients, il y a plus de légumes et moins de protéines d’origine animale. Plus souvent aussi un plat unique. Avec en vedette le gratin de pâtes ! Et dans sa poubelle, moins de déchets :
- Les achats de produits frais traditionnels reculent de 5,6 %, et même de 13,7 % pour le poisson (- 7% pour la viande).
- La réduction du gaspillage alimentaire mobilise un ménage sur deux, au profit par exemple des achats de vrac. On peut y voir aussi une explication de la multiplication des petites courses, effectuées seulement quand le frigo est vide.
- La santé est le deuxième critère de choix, après le prix.
- La transition alimentaire, qui lutte contre le réchauffement climatique, occupe presque un quart des paniers. Le bio, handicapé par un prix souvent plus élevé et concurrencé par l’origine locale, est en retrait.
L’essentiel n’est plus ce qu’il était !
Médiatisée avec le confinement et la pandémie de Covid-19, la hiérarchie entre les achats, essentiels ou non, reste prégnante dans les tendances de consommation. Pour dire les choses, on va moins au restaurant, on achète moins de vêtements et on achète moins de chaussures.
Côté restauration, la désaffection est enrayée, avec 15 % de plus de visites au restaurant en 2022 par rapport à 2021. Mais le niveau de 2019 n’a pas été retrouvé, avec une différence négative de 8 %.
Côté vestimentaire, la tendance est constante, avec une baisse de 10 % des achats. Les difficultés de nombreuses enseignes de prêt-à-porter y trouvent clairement une partie de leur origine.
En conclusion, le tableau est contrasté mais les tendances de consommation conduisent à une recomposition du paysage commercial. Attentifs à tenir compte de nouveaux parcours d’achats, les commerçants ont plus que jamais besoin de se positionner.
En effet, il y a une forme de polarisation entre deux univers. D’un côté, un commerce dont l’attractivité repose sur une offre accessible à petit budget. De l’autre, une approche où le local, le proche, le mieux-disant sociétal ont toute leur place. Sans pour autant perdre de vue la défense du pouvoir d’achat. Être au milieu devient de plus en plus périlleux.
Pour découvrir l’ensemble des chiffres de l’étude Kantar, téléchargez l’infographie.
1Kantar Worldpanel 2023
