L’entretien de sa clientèle et donc la conquête de nouveaux clients pour remplacer ceux qui partent est un fondement du commerce.
Parfois, on fait de la conquête sans trop y toucher, comptant essentiellement sur le bouche à oreille positif et son pendant digital, la recommandation. Et parfois, on s’efforce d’ajouter à ces méthodes passives des techniques plus dynamiques. C’est ce qu’on appelle la prospection !
La prospection commerciale, c’est du sérieux. C’est de l’organisé. C’est pour cela que l’on parle d’un plan de prospection. Le sujet de ce billet…
Un plan de prospection, qu’est-ce que c’est ?
D’abord, pourquoi prospecter ?
Idéalement, l’engagement de votre service et la qualité de vos offres – bref, votre réputation – devraient suffire à renouveler naturellement votre clientèle. Au moins auprès des publics auxquels vous êtes familier et dans les domaines où vous êtes bien identifié.
Il y a juste deux problèmes :
- Le monde n’est pas idéal, et les récents événements pandémiques démontrent que renouveler fortement sa clientèle peut relever dans certaines circonstances de la survie.
- À moins de vous assigner ad vitam aeternam à la même activité et de vieillir avec vos clients, vous avez besoin de promouvoir des innovations et de séduire de nouvelles générations.
Vous avez besoin de prospection !
Une protection contre le découragement
Soyons clair, prospecter, c’est ingrat. C’est du temps, c’est de l’énergie et les résultats sont rarement à la hauteur des efforts consentis. C’est pourquoi le découragement est un risque avéré quand on entame une action de prospection.
Eh bien, un plan de prospection, c’est une assurance contre le découragement.
- Une modélisation du chemin à parcourir, qui intègre comme un présupposé incontournable un résultat modique.
- Une feuille de route qui scénarise et d’une certaine manière automatise vos actions successives.
- Mais aussi une valorisation de vos points forts et une réflexion sur le bénéfice dont vos clients profitent quand ils fréquentent votre enseigne ou choisissent votre marque.
Bâtir un plan de prospection, c’est une manière de mettre de côté ego et émotions pour construire une machine efficace, qui vous soit propre, pour aller identifier et convaincre vos futurs clients.
Une organisation méthodique
Quels sont les outils à votre disposition ?
Selon votre localisation, votre activité, votre ancienneté, votre poids sur le marché, si vous êtes BtoB ou si vous visez les particuliers, il vous appartient de combiner les points de contact les plus pertinents, parmi la multitude des possibles :
- Campagne e-mailing
- Promotion sur les réseaux sociaux (ce que l’on appelle le social selling)
- Campagne SMS
- Campagne de prospection téléphonique
- Production de contenus « poussés » via un blog ou à travers les réseaux sociaux (ce que l’on appelle l’inbound marketing)
- Campagne de publicité : en ligne, par imprimés sans adresse ou avec adresse, par affichage, en radios locales, au cinéma…
Un exemple de plan de prospection commerciale
1. Campagne emailing en 4 vagues identiques vers des prospects ciblés pour leur sensibilité à vos produits ou à vos services
- Message d’évangélisation (pourquoi il est dans l’intérêt de vos cibles de s’intéresser à votre offre)
- Proposition opportuniste : promotion, innovation, essai… avec un code spécifique pour la traçabilité
2. Pour les cibles ayant décidé de profiter de la proposition opportuniste (détection du code lors de l’achat) : courriel de remerciement et proposition d’intégrer le programme de fidélité
3. Pour les cibles n’ayant réagi à aucune des 4 vagues (ou sur un cœur de cette cible, en fonction des volumes) : campagne téléphonique
4. Relances SMS auprès des prospects joints par téléphone et n’ayant pas donné suite dans l’immédiat
6 bonnes pratiques dans la mise en œuvre de votre plan de prospection
Le parcours qui conduit un prospect au départ totalement inconnu jusqu’à son premier achat peut être long et prendre des détours inattendus.
C’est pourquoi, avant d’entreprendre toute action de prospection, vous devez vous doter d’une base de données dynamique, qui vous permette de :
- Suivre chaque parcours : ouverture d’un email, lecture d’un article, commentaire d’un article de blog, demande de renseignement…
- Entretenir la relation avec des prises de parole ciblées, en fonction de l’avancement de la réflexion et des centres d’intérêt affichés
Faire vivre son fichier de prospection
Votre fichier de prospection subit les mêmes dégradations que votre base de données clients. Des prospects quittent la zone de chalandise de votre entreprise, changent de passe-temps, vieillissent, modifient leur parcours quotidien…
Bref, il faut sans cesse – ou en tout cas régulièrement – renouveler votre potentiel en louant de nouveaux fichiers.
De même, les habitudes d’achat évoluent, les modes changes, les technologies s’améliorent.
Soyez prêt à toiletter au moins une fois par an les rubriques de votre fichier pour actualiser les critères de choix et les éléments déclencheurs du passage à l’action. Faites un peu de marketing !
Considérer la prospection comme une activité à part entière
Même épaulée par le meilleur plan du monde, la prospection prend du temps, demande de la constance dans l’effort et du suivi dans les actions.
En matière de prospection, c’est la régularité qui fait le succès !
En outre, la prospection est très consommatrice d’énergie. Il convient d’y consacrer des périodes identifiées de la journée, par exemple 1 heure par jour, plutôt que d’user sa patience toute une journée pour n’y revenir que deux semaines plus tard.
La prospection, c’est une course de fond !
S’appuyer sur une banque de scénarios de prise de contact
Certains prospects vont se décider à vous faire confiance en raison de votre proximité. D’autres jugeront bénéfique de traverser toute la ville pour profiter de votre accès à l’innovation. D’autres encore vous choisiront en raison de la qualité de votre service.
Nous avons tous une façon particulière de déterminer nos préférences. Il convient en conséquence que votre plan de prospection distingue les différents scénarios possibles pour vous permettre d’affuter des arguments chaque fois adaptés.
Diversifier les canaux de prospection
On l’a vu plus haut, les points de contact sont multiples. Ils ne sont pas efficaces de la même manière sur les consommateurs.
Untel va préférer échanger par téléphone et pouvoir échanger avec son futur fournisseur quand un autre ne va jurer que par le mini-catalogue reçu en boîte aux lettres, que l’on peut étudier tout à loisir.
Ne jamais rien lâcher !
Encore une fois, la prospection est une course de fond. Peu de prospects cèdent à la première prise de contact. Et dire non aujourd’hui ne signifie pas que l’on dira non demain.
Quand elle n’est pas intrusive, la prospection est légitime ! Il est normal de tenter de relancer le dialogue, de revenir avec de nouvelles propositions. Votre responsabilité est de le faire avec tact et sans jamais vous rendre odieux.
En conclusion, la prospection est un travail de longue haleine. Une tâche à intégrer dans son agenda, en réalité, comme passer des commandes ou suivre sa trésorerie.
Un plan de prospection vous aide à rendre cette tâche plus efficace, moins pesante et mieux intégrée dans le reste de votre activité.
Par où commencer ? Avec ses 22 millions d’adresses postales, ses 9 millions de numéros de mobiles et ses 12 millions d’adresses e-mail géolocalisées, MEDIAPOST peut, pourquoi pas, vous aider à effectuer vos premiers pas…
