Le meilleur outil pour renforcer l’efficacité d’une campagne de communication ? C’est tout DOOH !
Héritier digital de l’affichage traditionnel de rue, le DOOH, ou Digital Out of Home (publicité digitale extérieure), associe l’efficacité du premier avec l’instantanéité du numérique. Et c’est avant tout pour les marques la possibilité de capter efficacement l’attention des consommateurs à proximité de leurs magasins, en ciblant une clientèle qualifiée grâce à un support moderne et des images de grande qualité pour un impact fort.
Qu’est-ce que le DOOH ?
Né techniquement il y a 60 ans (les panneaux à leds ayant été inventé par l’Américain Nick Holonyak Jr en 1962), le DOOH a connu sa première exploitation réellement spectaculaire à Times Square près de 30 ans plus tard. Ces écrans géants furent d’abord limités aux centres-villes car jugés trop dangereux aux abords des grandes routes : ils risquaient de distraire les automobilistes.
Il faudra attendre 2007 pour que, aux États-Unis encore, la première autorisation soit délivrée le long d’une autoroute, ouvrant la voie à une exploitation plus massive du DOOH, avec une première expérience en galerie commerciale à Boston et à Fort Lauderdale en 2011. Et à la clé des performances qui ont conduit à un développement mondial de ces solutions de communication sur écran.
Pour en savoir plus, découvrez notre article sur le DOOH, une définition.
Pourquoi le mix media est indispensable aujourd’hui ?
Face à la saturation publicitaire, à la multiplication des canaux et à la volatilité de l’attention des consommateurs, une stratégie basée sur un seul levier est devenue insuffisante. Aujourd’hui, les marques doivent toucher leurs audiences à plusieurs moments, sur plusieurs supports, tout en gardant cohérence et pertinence.
C’est tout l’enjeu du mix media : combiner intelligemment plusieurs canaux – print, digital, SMS, réseaux sociaux, DOOH – pour maximiser la couverture, la mémorisation et la performance. Un bon mix media ne se limite pas à empiler des formats : il orchestre des points de contact complémentaires, adaptés à chaque étape du parcours client.
Avec MEDIAPOSTE, il est d’ailleurs possible d’associer le DOOH à l’imprimé publicitaire ou au géodisplay (bannière digitale géolocalisée), avec une efficacité et un impact démultipliés, qu’il s’agisse d’une campagne de notoriété ou en drive to store.
On note par exemple 303%* d’augmentation de la couverture quand le DOOH est couplé au display mobile, avec la possibilité de mesurer avec précision le taux de visite en magasin à la suite d’une campagne de communication. C’est l’avantage du numérique !
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Le rôle unique du DOOH dans votre Mix Media
Parmi les leviers du mix media, le DOOH (Digital Out Of Home) occupe une place stratégique. Contrairement aux médias digitaux classiques, le DOOH ancre votre message dans le réel, en l’affichant dans des lieux de passage à fort trafic : centres-villes, gares, vitrines, véhicules, etc.
Grâce à ses formats animés et son ciblage géolocalisé, le DOOH capte l’attention dans le flux urbain, sans intrusion ni dépendance aux cookies. Il crée une présence visuelle physique qui renforce la reconnaissance de votre marque. Il agit comme un pont entre le monde physique et numérique, en amplifiant la portée de votre message là où vos clients vivent, se déplacent, achètent.
Comment intégrer concrètement le DOOH dans votre plan média ?
L’intégration du DOOH dans un plan média réussi repose sur une démarche structurée. Voici quelques étapes clés pour réussir votre mix média :
- Définir vos objectifs: accroître la notoriété locale, générer du trafic en point de vente, relayer une offre promotionnelle…
- Identifier les bons emplacements: zones de chalandise, trajets récurrents, centres commerciaux ou hubs de transports…
- Adaptez vos créations: messages courts, dynamiques, visuels impactants compatibles avec les écrans digitaux
- Synchroniser avec vos autres canaux: le DOOH doit s’intégrer dans une logique de continuité avec vos flyers, campagnes SMS ou Display… Le tout afin de créer une expérience publicitaire cohérente.
Quelques exemples de campagnes DOOH spectaculaires.
Elles ont marqué une nouvelle étape dans l’utilisation du DOOH, grâce à l’imagination de leurs concepteurs, avec des résultats impressionnants pour leurs annonceurs :
Time square plongé dans le noir pour le lancement de la représentation théâtrale de « Harry Potter et l’enfant maudit ». Après un compte à rebours, un sorcier est apparu sur un écran géant de la célèbre place, relayé sur les écrans du quartier, avant que toutes les lumières s’éteignent d’un coup. Difficile de rater l’événement.
McDonald s’inspire de la météo : en 2019 au Royaume-Uni, l’enseigne de fast-food a changé ses affichages sur écran en temps réel en fonction de la température. Au-dessus de 22°C, les passants se voyaient proposer une image de boisson fraîche (limonade aux fraises). Impossible de résister !
Quelques minutes de gloire pour les fans de Maren Morris : à l’occasion de la sortie de l’album de la chanteuse baptisé « Girl », Spotify a donné la possibilité aux passants de Los Angeles, Toronto, Dallas ou encore New York, de se photographier à partir d’écrans DOOH, et de projeter ensuite leur image sur écran géant en partageant l’image sur Snapchat. Un succès et un buzz énormes…
Autant d’exemples qui démontrent la puissance du DOOH, un media laissant libre cours à la créativité, ce qui explique qu’il ait connu une aussi forte progression ces dernières années. Les recettes du digital média et du DOOH additionnées atteignaient en effet 360 millions d’euros au total, soit +24 % par rapport à la même période de l’année précédente**. Un succès qui, d’après les experts, va se confirmer dans les années à venir. Affaire à suivre…
*Source : Webinar de l’alliance digitale DOOH Programmatique
**Source étude Bump/Kantar.
***Etude 2023 KPMG pour l’UPE
