E-commerce, vente directe : de nouveaux horizons pour les acteurs de la grande consommation

Dans ce 3ème article de notre dossier “Industriels de la grande consommation : pourquoi et comment vous rapprocher de vos consommateurs ? “ nous partons à l’exploration de nouveaux circuits de distribution.
Ces derniers viennent parfois compléter idéalement les circuits empruntés plus traditionnellement par les acteurs de la grande consommation. Alors pourquoi s’en priver ?

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Acteurs de la grande consommation : osez le e-commerce

Pour moins dépendre des distributeurs traditionnels, rechercher un complément de chiffre d’affaires et rencontrer de nouveaux publics, s’intéresser au e-commerce peut être une solution.
L’exemple de Nike ou de Ikea, longtemps réticents par rapport à Amazon et qui ont fini par conclure un accord de distribution avec le géant de Seattle, est à cet égard éclairant.
Pour autant, des précautions s’imposent pour aborder sereinement ce segment sans risquer de perdre la confiance des distributeurs traditionnels, qui assurent jusqu’à preuve du contraire l’essentiel des revenus d’aujourd’hui.
L’approche des entreprises de la grande consommation se doit d’être sélective, en réservant par exemple certaines gammes au e-commerce, voire en créant des gammes spécifiques.

E-commerce : les chiffres parlent d’eux-mêmes

Chiffres clefs (baromètre de Kantar Worldpanel « E-commerce Index »)

• Croissance de la vente en ligne de PGC = + 26 % entre 2015 et 2016.
• E-commerce = 35 % de la croissance mondiale des PGC.
• Les ventes en ligne de PGC-FLS en France = 5,5 % du marché global des produits de grande consommation (5ème position mondiale).
• En France, marché considéré comme mature, les achats en ligne concernent 25 % de la population.
• Les ménages français achètent online en moyenne 9,8 fois par an, contre 9,3 fois en 2015.
• Les dépenses moyennes par panier online restent bien nettement supérieures à celles offline – avec des dépenses moyennes online deux fois supérieures en Corée du Sud, Taiwan, ou France, et quatre fois plus élevées au Royaume-Uni.

Acteurs de la grande consommation : étudiez la vente directe

Menacées par l’irruption du digital dans la relation client et par l’apparition de nouveaux concurrents plus agiles, nombre de grandes marques mondiales étudient la possibilité de distribuer directement une partie de leurs produits.
Si les magasins d’usines et les circuits professionnels contribuent depuis toujours à une petite partie du chiffre d’affaires des entreprises de grande consommation, il s’agit ici d’aborder la distribution en ligne.
À l’instar de pure players à qui l’accessibilité technologique permet de concevoir, fabriquer, promouvoir et distribuer des produits à des coûts plus bas que jamais, les marques peuvent avoir intérêt à développer une stratégie « direct to consumer ».
Une telle approche leur donnera un peu plus de contrôle sur l’ensemble de leur chaîne de valeur, ou pour dire les choses autrement, la possibilité de retrouver un complément de marge en éliminant un intermédiaire.
Quelle entreprise n’a jamais rêvé de pouvoir décider de ses promotions en fonction de ses objectifs propres et non de ceux de ses distributeurs ? Le bénéfice induit de la vente directe est bien entendu de nouer des liens directs avec les consommateurs, avec l’objectif d’acquérir des données et de la connaissance client.
En se groupant avec d’autres industriels, en intégrant une jeune pousse ayant fait ses preuves dans la vente directe en ligne ou en se donnant le temps d’une acquisition progressive des savoir-faire, avec par exemple au départ des séries limitées, les entreprises de la grande consommation ont clairement intérêt à suivre les pas de Seb, Nestlé, Bic, ou encore Unilever…

BONUS : Les recettes de ces marques qui cartonnent sur Internet
Inspiré d’un dossier du Hub La Poste

Des produits de qualité sur des gammes courtes et ciblées

Le Slip Français fabrique, par nature, ses produits en France. Et globalement, les marques de prêt-à-porter qui ont le vent en poupe sur Internet séduisent d’abord les consommateurs par la qualité de leurs vêtements.
Ces enseignes « direct to consumer » ne cherchent pas à répondre aux besoins du plus grand nombre. Elles sont sur des niches, soit en étant mono-produit (le matelas, les sous-vêtements…), soit en s’adressant à une clientèle spécifique (les femmes enceintes, par exemple, pour Envie de Fraise).

Des petits prix en supprimant les intermédiaires

Vendre en direct, sans passer par un réseau de distribution, permet de diminuer les prix de 30 % à 50 % selon les secteurs. Dans le prêt-à-porter, par exemple, la marge du distributeur est en moyenne de 2,5, explique dans un entretien à L’Express Corentin Petit, associé de la marque Sézane, une griffe parisienne qui est devenue une référence dans le monde de la mode.

La maîtrise des réseaux sociaux

Les marques « direct to consumer » recrutent leurs premiers clients sur les réseaux sociaux – Facebook, mais surtout Instagram dans les domaines de la mode, de la décoration ou encore de la beauté – Ces marques n’ont au démarrage que peu de budget de communication ; le digital permet d’émerger à moindre frais si l’on arrive à faire preuve de créativité.
À un certain niveau de développement, elles sortent néanmoins du digital pour aller conquérir de nouveaux clients. Maison Standards fait, par exemple, de la publicité dans la presse traditionnelle. MADE.com mène, lui, des campagnes d’affichage dans le métro et l’enseigne est même présente en TV, via du sponsoring.

Le web pour vendre, des showrooms pour faire essayer

Les ventes des marques « direct to consumer » se font en ligne, mais cela n’exclut pas l’ouverture de points de contact physiques. En France, Balibaris, qui propose du prêt-à-porter masculin en ligne, a ouvert une trentaine d’adresses, en comptant les corners en grands magasins.
Source : « Les recettes de ces marques qui cartonnent sur internet »
Le Hub est édité par La Poste

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