Communication digitale : quelle action dans quel contexte ?

Référencement, naturel ou non, réseaux sociaux, site Internet, recommandations… Maîtriser la communication digitale semble incontournable, tant son influence sur le comportement de vos clients est importante.

Pour autant, cette maîtrise de la communication digitale ne va pas de soi. Chaque support fonctionne avec ses propres codes et maximiser son impact est loin d’être évident.

C’est pourquoi aller à la rencontre de chaque canal et envisager la meilleure manière d’en tirer parti nous a semblé nécessaire. Nous avons tous besoin d’une mise en Net !

Deux concepts clés de la communication digitale : SEO et SEA

Le référencement naturel, ou SEO

Le référencement naturel, ou SEO (Search Engine Optimization), désigne l’ensemble des techniques qui permettent d’améliorer la position d’un site Internet sur les pages de résultats des moteurs de recherche. C’est-à-dire l’ensemble des techniques qui rendent votre vitrine en ligne davantage visible que celles de vos concurrents. C’est dire si obtenir une place de choix sur Google, Yahoo ou Bing est important pour capter du trafic.

Sur quoi repose votre référencement naturel ? Ce n’est pas parce que c’est gratuit qu’il ne faut rien faire ! Le SEO repose en fait sur deux piliers, que votre communication digitale doit bien sûr intégrer :

• Votre présence dans les annuaires, surtout si vous êtes un commerce local (Google My Business, 118 218, Pages Jaunes, Trip Advisor…).
• La manière dont vous avez créé votre site Internet, et/ou votre blog.

Trois leviers sont à prendre en compte lorsque l’on créée son site Internet :

• Les mots clés que vous avez intégrés à votre site et le nombre de fois que vous les avez répétés (ces mots clés doivent correspondre à ceux que tapent les internautes quand ils recherchent les produits ou les services que vous proposez).
• La performance technique de votre site, par exemple la rapidité avec laquelle il s’affiche.
• Le netlinking, c’est-à-dire le nombre de liens externes qui renvoient vers votre propre site web (plus il y a de sites qui renvoient vers votre site, plus les moteurs de recherche estiment que vous êtes un acteur de référence et vous positionnent dans les premières places).

Pour résumer, le SEO est un travail de fond. Il vous permet d’étendre votre zone de chalandise sur le web, vous procure du trafic qualifié et vous apporte durablement des clients de votre cœur de cible.

Le référencement payant, ou SEA

Nous passons ici au Search Engine Advertising ! Et oui, advertising comme publicité. L’idée, comme pour le SEO, est d’être dans les premières places des résultats de recherches sur les moteurs. Mais moyennant un investissement publicitaire qui vous fasse gagner du temps.

On parle donc de publicité dans ce deuxième paragraphe du dossier consacré à la communication digitale !

Pour faire simple, les moteurs de recherche (Google, Yahoo!, Qwant, Lilo…) parlent volontiers de votre marque ou de votre enseigne si vous avez respecté les deux piliers du référencement gratuit. Mais pour remonter encore un peu plus haut sur la pile, et surtout plus vite, il faut payer !

Concrètement, vous n’achetez pas des espaces mais des mots clés. Et vous bénéficiez de la géolocalisation automatique pour apparaître comme par magie à portée de clic de tout internaute qui semble à la recherche de ce que vous pouvez lui fournir.

Par exemple, imaginons que vous tenez un commerce de fruits et légumes faisant la part belle aux producteurs locaux. Et considérons qu’en plus d’avoir mentionné le mot ‘’circuit court’’ plusieurs fois dans votre site Internet (référencement gratuit), vous ayez acheté le mot clé ‘’circuit court’’ dans le rayon géographique qui vous intéresse (référencement payant).

Eh bien, dès qu’un internaute lance la recherche ‘’circuit court’’ et qu’il :

• Réside ou travaille dans votre zone de chalandise (l’adresse IP de l’ordinateur qu’il utilise)
• S’approche de votre point de vente (en tout cas le téléphone mobile grâce auquel il effectue la recherche)

la présentation de votre magasin s’affiche sur son écran, à travers un court texte qui donne envie de cliquer sur le lien vers votre site Internet. Car la communication digitale fonctionne volontiers en réseau !

En résumé, le référencement payant vous garantit que votre site Internet bénéficie rapidement d’une place de choix dans les recherches des internautes ou des mobinautes.

Tour d’horizon des supports de la communication digitale

Votre site Internet

Votre site Internet, justement. Quelle est sa place dans votre dispositif de communication digitale ?

Votre site Internet a en fait trois fonctions :

• Aller à la rencontre de vos prospects : une personne qui entend parler de vous pour la première fois et qui a moins de 102 ans commencera vraisemblablement par aller faire un tour sur votre site Internet pour se faire une idée.
• Vous rendre accessible en permanence : les informations de base qui figurent sur votre site Internet (horaires, assortiment, accès…) constituent un service que vous rendez à vos clients.
• Disposer d’une vitrine digitale : comme votre vitrine réelle, elle met en valeur vos promotions, vos engagements et vos innovations.

Soyez attentif à raisonner « mobile first » pour créer votre site Internet. Statistiquement, votre visiteur est d’abord un mobinaute !

Votre site Internet constitue donc votre carte de visite digitale, accessible partout, tout le temps et à tous !

Les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux ont aussi un usage professionnel. Mais oui ! Ils vous permettent d’aller à la rencontre de vos clients et prospects. En mettant du réseau social dans votre communication digitale, vous assurez la promotion de l’image de votre marque et/ou de votre enseigne. Et vous fédérez autour d’elle votre cœur de cible.

Quand on dit « réseau social », de quoi parle-t-on ?

• Facebook : 33 millions d’utilisateurs actifs en France¹
• YouTube : 19 millions d’utilisateurs actifs en France¹
• WhatsApp : 14,5 millions d’utilisateurs actifs en France¹
• Snapchat : 13 millions d’utilisateurs actifs en France¹
• Instagram : 12,1 millions d’utilisateurs actifs en France¹
• Twitter : 10,3 millions d’utilisateurs actifs en France¹
• LinkedIn : 9,7 millions d’utilisateurs actifs en France¹
• Pinterest : 7,9 millions d’utilisateurs actifs en France¹

Ah oui, quand même !

La première étape est bien entendu d’ouvrir un compte sur le ou les réseaux qui vous inspirent. Mais la suite est le plus important : l’animation de vos pages.
Plus votre communauté est nombreuse et engagée (c’est-à-dire qu’elle prouve l’intérêt de vos publications en le manifestant), plus vos contenus sont visibles. Et plus vos contenus sont visibles, plus votre communauté s’agrandit !

Cela veut dire que même si votre présence sur les réseaux sociaux est gratuite, l’investissement de votre part doit être élevé :

• Établissez un calendrier de publication
• Variez les modalités de prises de parole : tribunes, témoignages, photos, vidéos…
• Interagissez avec vos communautés
• Organisez des rendez-vous, des concours

Excellent levier pour instaurer une relation de proximité avec ses clients, les réseaux sociaux sont l’occasion parfaite d’atteindre votre public cible et de bâtir votre image de marque. De plus, avec un taux de partage très puissant, les réseaux sociaux vous permettent de créer, à partir d’une simple publication, un véritable effet de bouche à oreille.

La publicité en ligne

La publicité en ligne désigne des bandeaux publicitaires au format image ou texte. Ces bandeaux assurent la promotion de votre marque, de vos produits ou de vos services en dehors de votre site. Il s’agit d’un excellent moyen d’augmenter la visibilité de votre entreprise.

Il existe deux typologies de publicité en ligne :

• Les bannières
• Les liens promotionnels

Pour maximiser l’impact de ces bannières ou de ces liens, il vous revient de réfléchir à la meilleure façon de cibler votre public :

• La publicité personnalisée
• La publicité contextuelle
• La publicité comportementale

La publicité personnalisée est conçue à partir des caractéristiques connues des internautes (tranches d’âge, sexe, localisation, passe-temps, etc.).
La publicité contextuelle varie en fonction du contexte dans lequel elle s’insère. À proximité d’un contenu dédié aux circuits courts, vous allez parler de vos fournisseurs de proximité. Si le sujet porte sur les labels bio, vous choisirez d’évoquer votre exigence.
La publicité comportementale déduit du passé du mobinaute ou de l’internaute (visites précédentes et pages vues, par exemple) la communication la plus adaptée.

Enfin, ce n’est pas parce que la communication est digitale que la publicité ne doit pas être créative ! Vous avez le choix de vous démarquer avec des textes impactants, des dessins interpellants et des éléments interactifs !

La publicité en ligne demande un effort budgétaire pour être réellement efficace. Ce qui la rend surtout pertinente pour des entreprises qui disposent d’une stratégie de communication ambitieuse.

Une campagne SMS

Dans la grande famille de la communication digitale, le marketing par SMS, un de ses piliers historiques, s’incarne de trois manières différentes :

• Les SMS promotionnels, qui poussent une offre ciblée vers des clients ou des prospects
• Les SMS relationnels, qui invitent à accomplir un certain comportement dans le cadre d’une relation préétablie (répondre à une invitation, recommander à un ami…)
• Les SMS transactionnels, pour annoncer par exemple un changement d’horaire d’ouverture ou la disponibilité d’une commande

Et tout ça pourquoi ? Quel est l’intérêt d’une campagne SMS ?
On peut citer 4 atouts principaux :

• L’engagement est instantané : les SMS sont lus à réception dans leur grande majorité
• Le lancement d’une campagne est très facile
• Le coût en est abordable ; et surtout aisé à maîtriser
• La communication par SMS est interactive : on peut répondre à un SMS !

Pour faire court, le sms est votre allié pour faire passer vos cibles à l’action.

Souvenez-vous tout de même qu’il est interdit d’envoyer des SMS publicitaires à des personnes n’en ayant pas expressément accepté le principe. N’oubliez pas le RGPD !

Une campagne e-mailing

Le dernier support de la communication digitale est le courriel, ou e-mail. Une campagne e-mailing consiste donc en un envoi groupé de mails.

Informer, promouvoir, inviter, sensibiliser, recruter : l’e-mail s’adapte à tous les discours et donc à tous vos besoins. Il peut contenir des photos, des vidéos ou des animations ; mais aussi des liens cliquables pour déclencher l’achat immédiat et générer du trafic sur votre site web ou au sein de votre point de vente.

Attention, l’impression de facilité de mise en œuvre est trompeuse. Avant d’appuyer sur le bouton et d’envoyer en nombre vos messages, posez-vous les bonnes questions :

1. Ma campagne est-elle bien ciblée ? Ne sélectionnez que les profils les plus susceptibles d’être intéressés par votre proposition commerciale. Les autres, vous risquez surtout de les énerver !
2. Est-ce que je donne vraiment envie d’ouvrir mon message ? Votre destinataire doit se sentir impliqué par l’objet de votre campagne. Rédigez-le de façon simple pour qu’il comprenne aussitôt !
3. Quel est le meilleur moment de la journée pour l’envoi ? La réponse est simple : le moment où un maximum de destinataires ont ouvert vos précédents envois.
4. À quelle fréquence adresser des campagnes e-mailing ? En laissant passer une semaine entre deux envois, vous évitez de tomber dans l’agressivité en restant présent dans les esprits.

Une campagne e-mailing est un exercice de responsabilité. Même si vous savez échapper au piège du spam, il vous faut inclure un lien de désinscription.

Parfait pour instaurer un rendez-vous régulier avec vos clients via une lettre d’information ou les informer d’une action promotionnelle, l’e-mailing est le média qui s’adapte à tous vos besoins.

Tableau comparatif de la communication digitale : quel canal dans quel contexte ?

En conclusion, la communication digitale est une grande famille, riche de supports qui ont tous leurs avantages et leurs inconvénients.
Certains sont pérennes quand d’autres ne donnent leur pleine mesure que dans des contextes d’utilisation très cadrés. Et surtout, c’est souvent la combinaison experte de plusieurs points de contacts qui maximisera l’impact de votre prise de parole.

Pour y voir clair et utiliser les multiples possibilités de la communication digitale à bon escient, choisissez de vous faire accompagner par MEDIAPOST, acteur majeur du marketing relationnel et de la communication de proximité.

¹Alexitauzin.com – 2019