Les soldes, dans l’imaginaire collectif, c’est la baisse des prix sur de très nombreux articles.
Mais comment faire ? Quels sont les prix à pratiquer pour réussir ses soldes ? Qu’est-ce qui est permis et qu’est-ce qui est interdit ? Jusqu’où faut-il aller et où faut-il surtout ne pas aller ?
Aujourd’hui, on parle de prix et c’est cadeau !
Soldes : le point sur le juridique…
Les soldes sont définis comme une opération de promotion des ventes par le prix. La période de soldes s’impose à tous les commerçants et est déterminée nationalement.
La loi est claire et vise à protéger les consommateurs contre toute déloyauté. Il est rigoureusement défendu d’augmenter les prix de vente juste avant la période des soldes d’été pour ensuite les baisser à l’occasion de la promotion massive. Le législateur impose ainsi aux enseignes de raisonner à partir d’un prix de référence indiscutable, aligné sur le prix le plus bas pratiqué au cours des 30 derniers jours précédant les soldes.
Le prix de référence d’un produit ou d’un service est donc le prix par rapport auquel la remise va être calculée. En général, par souci de transparence, il vous est suggéré de mentionner sur l’étiquette le prix de référence et d’indiquer le rabais en pourcentage.
À vos calculettes et à vos crayons de couleurs !
La détermination du prix de référence relève de votre responsabilité. Des contrôles de la DGCCRF pratiqués auprès des commerçants physiques et des commerçants en ligne visent à préserver la confiance des consommateurs et à vous protéger contre des agissements d’acteurs peu scrupuleux susceptibles de déstabiliser votre activité.
Par ailleurs, la revente à perte, habituellement prohibée, est admise pendant la période des soldes.
Il n’y a pas que la question du prix qui intéresse le législateur à propos des soldes, d’autres dispositions s’appliquent :
- Vous devez afficher dans toute publicité annonçant les soldes le début et la fin de la période.
- Au sein de votre point de vente, en ligne également, il vous faut distinguer visiblement les produits soldés des produits non soldés (en général, un point vert et un point rouge, empruntés au code de la route, font parfaitement l’affaire).
- Les produits soldés supportent les mêmes garanties que les autres produits : obligation de conformité et droit de rétractation, notamment.
- Les stocks doivent être corrélés aux efforts publicitaires engagés. Il serait considéré comme déloyal et sanctionné d’attirer vos clients sur une promesse de rabais de nature à les faire venir en masse et de ne disposer en stock que de quelques produits seulement.
Soldes : différenciez vos prix !
Globalement, l’objectif des soldes est de faire de la place au sein de l’assortiment pour préparer la saison suivante. En clair, votre stratégie de prix doit faire en sorte de rendre attractifs des produits peu prisés à un niveau de prix normal. Par défaut, cela signifie que les produits dont les ventes se réalisent à un niveau honorable n’ont pas à faire partie a priori du périmètre des soldes.
Sauf que si les produits délaissés depuis le début d’année n’ont pas trouvé preneur, c’est peut-être que la baisse de prix ne suffira pas. En tout cas pas pour créer du trafic en masse. Rappelons que vos concurrents pratiquent le même jeu sur la même période. Il s’agit donc de vous différencier et c’est là où la notion de stratégie de prix dédiée aux soldes prend tout son sens !
Vos clients les plus fidèles, qui connaissent bien votre assortiment, anticipent les soldes en espérant pouvoir disposer des produits qu’ils apprécient dans des conditions bonifiées. Ne les décevez pas ! Vous avez besoin d’eux pour la suite et leur faire plaisir sur quelques produits emblématiques est une manière de les remercier de leur fidélité.
En revanche, attention à surveiller vos marges. Ne baissez pas les prix sur tous les produits et conservez une rentabilité globale convenable. Votre stock a un coût et il est avisé de le faire baisser. Mais brader des produits qui tournent bien serait un non-sens économique !
Bien sûr, gardez un œil sur les arbitrages de vos concurrents. C’est évidemment plus facile pour vos concurrents en ligne. N’oubliez pas que vous pouvez si nécessaire procéder à des ajustements grâce aux démarques successives. Qui sont aussi le prétexte à plusieurs vagues de communication.
Raisonnez en ventes additionnelles, par exemple en soldant la perceuse électrique mais pas les forêts. Une partie de la marge abandonnée avec la machine giratoire pourra ainsi être récupérée à travers les accessoires indispensables !
Enfin, pensez aussi à travailler vos services. Faut-il les maintenir pendant les soldes ? Par exemple livrer à domicile la perceuse soldée aux mêmes conditions de coût et de délai qu’habituellement ? Ou au contraire les dégrader à proportion ? Et si les forêts sont livrés en même temps ?
Bref, les soldes, c’est un métier !
Soldes : nos conseils pour déterminer les justes prix
L’analyse de l’historique
L’analyse de votre historique de prix et de volumes est la base de la détermination de votre stratégie de prix pour les soldes. Et au passage, la façon de rendre indiscutables vos arbitrages en matière de prix de référence.
Si vous possédez un site Internet marchand, n’oubliez pas d’inclure les volumes traités dans le périmètre de votre étude. Bien sûr, réservez une partie de votre investigation à l’observation des résultats des soldes de l’an passé.
L’analyse de l’environnement
Les soldes, c’est pour tout le monde en même temps. Observez tout au long de l’année les pratiques de vos concurrents en matière de promotion. Sans doute pourrez-vous déduire de cette étude quelques indications, qui vous aideront à mettre en place une approche adaptée.
Ne négligez pas d’autres facteurs susceptibles d’influencer le comportement des
consommateurs :
- La météo
- D’autres événements, sportifs, culturels ou géopolitiques
- L’état de l’économie en général et du pouvoir d’achat en particulier
- Les tendances et les recommandations des influenceurs
La prise en compte de la psychologie des consommateurs
La période des soldes induit un certain comportement chez les consommateurs, dont vous devez tenir compte au moment de la détermination de l’assortiment soldé et de la fixation des prix. Par exemple, le fait que la promotion intervienne au début des vacances induit un double phénomène :
- L’envie de se changer les idées, de tourner la page et donc de privilégier des achats marqueurs de transformation.
- Une douce euphorie, qui incite à l’achat plaisir et ne cède pas tout à la rationalité la plus rigoureuse.
Ensuite, la mécanique est immuable : vos clients doivent être certains de faire une bonne affaire et même de s’être montrés particulièrement habiles en choisissant votre enseigne.
Ne soldez pas votre professionnalisme !
En conclusion, les soldes constituent une bénédiction pour les clients. Au moins pour ceux qui ont le temps d’y consacrer l’organisation et l’énergie inséparables de la réalisation des meilleures affaires. Pour les commerçants, les soldes représentent un enjeu commercial important mais aussi une épreuve en termes d’organisation. Qu’il faut anticiper et aborder avec méthode.
Et pour créer le trafic sur le point de vente ? Aborder la stratégie de communication avec un spécialiste est une bonne manière de tirer le meilleur profit de votre stratégie de prix ! Interrogez les équipes MEDIAPOST, expertes en communication de proximité.
1Directive 2005/29/CE du 27 novembre 2019, dite omnibus
