Parcours d’achat : l’essentiel se joue à domicile
Pour le consommateur, le parcours d’achat est une succession de points de contact publicitaires qui construisent progressivement son choix. Mais pour le commerçant, il s’agit encore très largement d’un mystère.
La Poste Solutions Business et BVA lèvent un coin du voile sur le parcours d’achat grâce à une étude à très grande échelle1. 12 500 consommateurs interrogés et 30 000 parcours d’achat étudiés plus tard, les résultats sont éloquents : c’est au domicile des consommateurs que se consultent la grande majorité des points de contact publicitaires…
Un parcours d’achat moyen, c’est 8,1 points de contact publicitaires
L’étude s’est intéressée à sept catégories de points de contact publicitaires :
Pour certains points de contact, la géographie de la rencontre est imposée : le point de vente, par exemple, c’est… au point de vente ! Et le courrier adressé, ben c’est à la maison. Mais pour la plupart d’entre eux, la consultation du support peut avoir lieu où le désire le consommateur. C’est donc là où la cartographie du parcours d’achat portée par La Poste Solutions Business/BVA est intéressante.
Avant de nous pencher sur la localisation, interrogeons-nous sur la densité du parcours d’achat. Combien faut-il d’interactions publicitaires en moyenne à un consommateur pour affermir sa préférence ?
Apprenez que pour chaque projet d’achat en moyenne, le parcours d’achat serpente en huit interactions. En effet, hors grande consommation, 8,1 points de contact publicitaires sont mis à contribution pour construire la décision.
Comme on l’imagine, plus le projet est impliquant, plus la chaîne de consultation s’étend :
- Immobilier : 13,7 points de contact
- Énergie : 12,9 points de contact
- Automobile : 10,1 points de contact
Et pour les projets du quotidien, qu’en est-il ? La notion d’achats essentiels, révélée pendant la récente pandémie, se discerne également dans l’approche très construite des consommateurs :
- Alimentation/boissons : 7 points de contact
- Produits d’entretien : 9,7
- Hygiène/beauté : 9,9
67 % de ces points de contact sont actionnés à la maison
Au fait, quelles sont les étapes du parcours d’achat ? On distingue généralement cinq étapes :
- L’identification du besoin
- La recherche de réponses
- L’évaluation de chacune des solutions identifiées (produit ou service, marque, lieu d’achat)
- La prise de décision
- Le retour d’expérience : achat, usage, SAV…
7 contacts publicitaires sur 10 (67 %) sont actionnés au domicile des consommateurs. Et la proportion s’élève logiquement avec la nature familiale des projets :
- Vacances, loisirs et électroménager : 71 %
- Immobilier : 72 %
- Décoration : 77 %
En effet, il n’y a pas de hasard à ce cocooning du parcours d’achat : c’est à la maison qu’on a le temps de se poser et que la famille est réunie. Or, comment décider des achats importants et durables sans que chacun puisse donner son avis ?
D’autres phénomènes, plus récents, viennent à l’appui de ce parcours d’achat largement à domicile :
- Le développement du télétravail, qui densifie le temps passé à la maison.
- L’essor du commerce en ligne et la mise à disposition des informations qui vont avec.
Parmi ces points de contact, le papier joue un rôle particulier
L’étude ne se limite pas à la géographie du parcours d’achat. Pour chaque point de contact, l’influence dans la construction de la préférence a également été questionnée.
Et qui symbolise la domiciliation du match ? Le papier ! Faisons un petit détour par la boîte aux lettres et explorons un peu son contenu…
- Le catalogue papier induit de l’émotion positive. C’est-à-dire de l’intérêt, de la curiosité et de la confiance, rapporte l’étude. C’est en tout cas le ressenti de huit consommateurs interrogés sur dix (77 %).
- Le courrier adressé génère un impact puissant. Il influence 64 % des projets d’achats.
Le mix média, indispensable pour jouer sur tous les terrains
Ce n’est pas une surprise mais il est toujours utile de le rappeler : l’influence sur le parcours d’achat se travaille en communication multicanale.
Au digital, le rôle de la précision de l’information dans le parcours d’achat : 36 % des consommateurs lui font prioritairement confiance sur ce terrain.
Et qui leur donne envie de se déplacer sur le point de vente ? L’imprimé publicitaire reçu en boîte aux lettres. Singulièrement le catalogue. C’est en tout cas l’avis d’un consommateur sur cinq, et c’est le meilleur score parmi tous les canaux de communication !
En conclusion, le parcours d’achat est une odyssée, riche d’interactions multiples. Et dans cette odyssée, chaque typologie de point de contact compte ! Raisonnez multicanal et mix media bien construit !
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1Observatoire des parcours d’achat à domicile ; La Poste Solutions Business/BVA ; décembre 2023
