Communication locale : L’ère de l’hyperciblage et du multilocal

Communication locale : L’ère de l’hyperciblage et du multilocal

Notre DGA marketing, innovation et expérience client, Cécile Brino, a été interviewé par E-marketing.fr.
Voici un résumé des principaux points abordées par l’article.

Les investissements locaux, une priorité croissante

• En 2023, 31% des budgets publicitaires des marques (10,5 milliards d’euros) ont été consacrés à la communication locale (+2,9% vs 2022).
• Les campagnes locales ne sont plus un « complément » aux stratégies nationales, mais bien un élément clé intégré dès le départ.
• Une efficacité accrue du local : Une campagne avec un argument local est 25% plus performante (source : Les Relocalisateurs).

Une nouvelle approche stratégique, basée sur le multilocal

• Nous passons du paradigme « le national décliné en local » à une réflexion construite « localement pour enrichir le national » (Xavier Guillon, France Pub).
• La data géographique unifie les enjeux nationaux et locaux, facilitant la coconstruction et la cohérence des stratégies média.
• Les enseignes adoptent des plans hyperciblés, souvent adaptés par magasin ou opération.

Innovations et leviers publicitaires

1. La télévision connectée (CTV)
   • Elle permet de combiner un grand reach digital et un ciblage local (ex : Carrefour avec CoSpirit et Armis).
   • Les actions possibles : localisation de magasin, diffusion de promos ou encore le drive-to-store.
   • Résultats : +14% sur l’image de marque et +17% sur l’attractivité des promotions.
2. Le mobile et le RCS enrichi
   • Les données mobiles pour créer des campagnes dynamiques (ex : promos pendant la pause déjeuner).
   • L’utilisation de SMS enrichis (RCS) : ils sont 2,5 fois plus efficaces que les SMS classiques.
3. Le catalogue optimisé
   • Même dans sa version physique, le catalogue reste pertinent en milieu périurbain.
   • Cas client : un soldeur a augmenté ses ventes de 20% à budget constant en optimisant la distribution de prospectus via des clusters ciblés.
4. Le DOOH et le social media localisés
   • Des achats d’espaces ultra-ciblés (ex : écran par écran pour le DOOH).
   • La réduction des déperditions/publicités inutiles pour une communication plus responsable.
5. Le print local au CPM (Coût Pour Mille)
   • Ouest-France propose une tarification au CPM pour ses bassins éditoriaux, combinant print et digital.

Rôle clé de l’intelligence artificielle (IA) et de la data

• L’IA est indispensable pour traiter la complexité des données locales et optimiser le marketing multilocal.
• Exemples :
  • Locala utilise l’IA pour gérer des campagnes sur des milliers de points de vente avec des bilans spécifiques par magasin.
  • L’IA offre des solutions de clustering pour fidéliser ou recruter selon la dominance ou les challenges des magasins.

Les défis et l’avenir de la communication locale

• Complexification avec les aspérités locales : adapter au comportement hétérogène des consommateurs et à la pénétration des médias.
• Nécessité de :
  • Simplifier l’accès aux technologies de géomarketing.
  • Automatiser et réduire les délais de réponse grâce à l’IA.
  • Étendre les approches multilocales aux budgets stratégiques plus importants, touchant notamment l’urbanisme ou les infrastructures des territoires.
• Impact sociétal attendu : Optimisation des stratégies locales par les acteurs politiques et économiques dans la prochaine décennie.

Retrouvez l’article dans son intégralité, ici

Cécile BRINO

Directrice Générale Adjointe Communication, RSE et Affaires Publiques