Composer son mix média local, ce n’est pas simplement transposer un mix média national. Procéder ainsi serait négliger la richesse de possibles induite par la dimension locale de la construction de votre plan média.
Quelle est cette richesse ? Oh, trois fois rien : le mix média local surpasse le mix média national en précision, en possibilités d’interactivité et en intelligence territoriale. Bienvenue au royaume de la donnée micro-territoriale !
La précision, trésor de votre mix média local
Tout commence avec la donnée
Que le sujet soit le mix média national ou le mix média local, la qualité de la donnée fait la puissance de l’impact.
En effet, la donnée est un quadruple levier pour savoir :
- À qui s’adresser
- Par quel canal
- Avec quel contenu
- Selon quel calendrier
C’est pourquoi la belle histoire de votre plan média de proximité commence toujours avec une réflexion aboutie sur le ciblage. En communication locale, vous avez la chance de pouvoir partir de données réelles (qui correspondent aux comportements et attentes de vos vrais clients) et non pas de moyennes. Saisissez votre chance !
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Localement, la donnée est plus précise
Pourquoi la donnée locale est-elle plus précise ? Parce que des moyens existent pour connaître :
de vos clients et prospects au quartier près.
Un quartier, au sens de l’INSEE, c’est 2 000 habitants. Soit une population très homogène, dont on peut établir avec précision si elle est plutôt :
- Salon de jardin ou équipement hifi dernier cri (le comportement d’achat)
- Digital ou imprimé publicitaire (l’appétence média)
- Fibrée ou non (l’accessibilité média)
La data locale vous permet de découper votre zone de chalandise de façon à identifier la meilleure combinaison de cibles, de messages et de canaux pour optimiser votre budget. La précision inhérente au plan média local, c’est non seulement un gage d’efficacité maximale mais aussi d’allocation juste des ressources !
Et l’interactivité, on en parle ?
Votre mix média local est riche d’un deuxième facteur d’efficacité avec l’interactivité. Vous avez déjà éprouvé combien vos clients et prospects apprécient de pouvoir interagir avec vos communications :
- Donner leur avis à propos d’une innovation
- Se déplacer, évidemment, pour venir sur votre point de vente profiter d’une offre exclusive
- Bénéficier d’une invitation à un événement privilégié, par exemple tester en avant-première de nouveaux équipements
Comme vous le comprenez aisément, cette pratique très personnalisée de la relation client, bénéfique pour les affaires, n’est envisageable que localement. Dans le mix média local, votre cible, c’est votre voisin ! Et ça change tout. À la fois pour générer du drive-to-store mais aussi pour construire une pratique fidèle et durable.
Notez ceci : la communication locale ne triche pas car elle se joue sous les yeux et avec la participation de vos publics :
- Clients
- Prospects
- Salariés
- Futurs salariés
C’est une exigence de rigueur et d’authenticité avec des résultats à la hauteur de vos efforts.
L’intelligence territoriale, c’est ici et nulle part ailleurs !
Enfin, il convient de le souligner car les produits locaux et les circuits courts sont recherchés par de plus en plus de consommateurs. La communication locale est une communication d’initiés.
Vos clients et prospects attendent de vous un mix média local qui soit réellement local. Ce que ne pourra jamais induire un plan média national, qui écrase les différences territoriales. Votre communication locale va au contraire pouvoir s’appuyer sur son échelle territoriale, voire micro-territoriale :
- À travers son vocabulaire
- Dans la prise en compte de contraintes et d’habitudes, telles que les trajets, les périodes ou les modes de consommation
- Dans le choix de canaux de communication originaux
- Dans le choix de mettre en avant des fournisseurs ou des artisans reconnus pour leur savoir-faire et leur engagement de terroir
- Via la légitimation d’avis ou de recommandations émanant de personnalités faisant ici particulièrement autorité
En conclusion, le mix média local n’est aucunement un mix média national transposé. Il s’agit au contraire d’une démarche circonscrite à un territoire, où des causes identiques induisent des effets qui ne sont pas totalement ceux prévus par la théorie générale. Pas de modèle mais des réalités micro-locales : votre plan média n’est pas celui de tout le monde et c’est très bien ainsi !
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