9 consommateurs sur 10 (89 %1) lisent au moins un courrier par semaine. Il y a lire et lire : les mêmes consommateurs déclarent que 68 % de leurs lectures de courrier adressé sont assidues1. Ok, les courriers adressés sont lus par leurs destinataires.
Mais ces courriers adressés sont-ils efficaces ? Il semblerait ! 67 % des lecteurs de courrier adressé « se souviennent de la marque et d’au moins un élément du message »2.
Pour autant, ne vous contentez pas de cette efficacité inhérente du courrier adressé. Exigez davantage ! Examinons pas à pas les bonnes pratiques qui vous garantiront le meilleur résultat.
Les bonnes pratiques de conception d’une campagne de courrier adressé
Définir sa cible
La personnalisation est une machine à impact, pour le courrier adressé comme pour tout support de communication. Et vous, quel est votre type de personnalisation ?
- Personnalisation totale : vous vous adressez individuellement à chaque destinataire, par exemple pour le féliciter de son achat et lui recommander un achat complémentaire associé.
- Campagne ciblée, par exemple adressée à tous vos clients qui habitent à moins de 500 mètres de votre point de vente.
- Campagne de masse, pour informer de la même façon tous vos clients à propos du lancement d’un nouveau service.
Vérifier son fichier
La fiabilité des adresses est un élément clé de l’efficacité d’une campagne de courrier adressé. C’est une évidence.
Vous avez le choix entre partir de votre propre base clients ou bien louer un fichier adresses, pour une campagne de prospection, notamment. Dans les deux hypothèses, ayez en tête l’obsolescence inévitable des fichiers :
- Chaque année, 10 à 12 % de la population française déménage3. Et tout de même 3 % des entreprises et des professionnels3.
- Chaque année, 8 % des voies subissent des modifications3.
C’est pourquoi il est capital de nettoyer très régulièrement sa base de données clients. En appui sur l’expertise du Service national de l’adresse, MEDIAPOST vous aide à actualiser votre fichier, de façon à limiter au maximum le nombre de courriers adressés non distribués.
Proposer une mécanique attractive
Quand ils reçoivent un courrier adressé de votre part, les consommateurs ne s’attendent pas à y trouver uniquement de vos nouvelles. Il leur faut une offre, une bonne raison de prêter attention à votre message et surtout de se déplacer jusqu’à votre point de vente.
Une offre peut consister en l’ouverture d’un nouveau rayon, la création d’un nouveau point de vente ou la mise en place d’un service vraiment innovant.
En soutien de cette offre, une mécanique promotionnelle est bienvenue :
- Échantillon ou essai gratuit, qui va souvent de pair avec le lancement d’un produit
- Cadeau ou remise, pour inciter au premier achat
- Jeu concours, qui donne une dimension ludique à votre proposition
Les bonnes pratiques de réalisation d’une campagne de courrier adressé
Choisir un contenant et un format qui détonnent
L’enveloppe est le support externe de votre message. Elle peut être de toutes les tailles et de toutes les couleurs. Jouez la visibilité dès le premier regard !
À l’intérieur : lettre ou carte ? À vous de choisir, notamment en fonction de votre secteur d’activité et du profil de vos destinataires.
Si vous choisissez la lettre, évitez les phrases trop longues et osez les formules chocs. Une illustration est également bienvenue pour attirer et retenir l’attention de vos publics cibles.
Si le format carte vous a convaincu, jouez avec un espace plus réduit en allant droit au but. Explorez les possibilités d’ennoblissement du papier : calligraphie, découpe, vernis, grammage…
NB : un courrier adressé ne se limite pas au seul courrier. Un catalogue, une brochure ou un magazine sont considérés comme des courriers adressés dès lors qu’ils sont affranchis et explicitement destinés à un foyer ou à une entreprise.
Oser la créativité
Certaines marques et enseignes ont déjà fait preuve de beaucoup d’audace en exploitant à fond les possibilités créatives du courrier adressé :
- Un document électrostatique pour « donner des frissons » et souligner la performance d’une nouvelle automobile.
- Une carte postale odorante pour lancer une nouvelle lessive « qui sent bon les vacances ».
- Un coquillage sonore qui délivre un message quand on le manipule pour inviter « à prendre le large ».
- Un échantillon à croquer qui fait déguster un nouveau chocolat.
- Une vidéo intégrée pour faire découvrir à l’ouverture du courrier les lignes d’un nouveau véhicule.
Respecter les fondamentaux de l’impact
L’impact d’un courrier adressé est maximisé quand 4 principes sont respectés :
1. La personnalisation : aucune ambigüité, le destinataire comprend dès le premier coup d’œil en quoi il est concerné par le courrier adressé.
2. La date : elle rassure le destinataire sur le caractère exceptionnel de l’envoi.
3. Le signataire : il importe à votre client ou prospect de savoir précisément qui s’adresse à lui (et qui s’engage, donc).
4. L’invitation à passer à l’action : ne tournez pas autour du pot et annoncez clairement, au besoin en le rappelant plusieurs fois, le message principal de votre courrier adressé.
L’évaluation d’une campagne de courrier adressé
Pré-tester sa campagne
Comme son nom l’indique, un pré-test vise à s’assurer en amont de l’envoi de la pertinence et de la clarté d’un courrier adressé.
Selon les enjeux, le pré-test peut prendre la forme d’un groupe focus, qui analyse toutes les composantes de la campagne :
- Vérification de la compréhension du message
- Repérage d’éventuelles faiblesses
- Identification de l’image véhiculée
Un pré-test de campagne de courrier adressé peut également être conduit en ligne, par exemple pour arbitrer entre plusieurs pistes créatives.
Post-tester sa campagne
Lorsque l’on mène régulièrement des campagnes de courrier adressé, il est pertinent de se donner les moyens de progresser dans leur efficacité. Le principe du post-test est d’aller au-delà du résultat constaté pour apprendre et s’améliorer.
En général, l’étude prend la forme d’un questionnaire administré en ligne ou par téléphone. Trois composantes du courrier adressé sont évaluées :
- L’impact : on vient précisément mesurer l’effet produit sur les cibles (souvenir, lecture, conservation l’acte, transmission).
- L’appréciation : on vient qualifier l’agrément exprimé, de faible à élevé.
- L’effet : on vient connaître la suite donnée au courrier par la cible (déplacement au point de vente, visite du site Internet, achat en ligne…).
Très important, une comparaison avec d’autres campagnes conduites dans le même secteur d’activité permet de mettre les résultats obtenus en perspectives, de façon à pouvoir agir là où c’est vraiment utile.
En conclusion, le courrier adressé est plus complexe qu’il y paraît au premier abord. Réussir une campagne dépend de nombreux facteurs et d’un réel investissement dans sa conception.
Pour accompagner les professionnels qui souhaitent conduire une campagne de courrier adressé, la plateforme DesClientsdansmonMagasin.com propose un service complet, aussi bien en fidélisation qu’en prospection. Renseignez-vous !
1Étude BALmétrie – 2021
2Beta de Morgensztern
3Groupe La Poste
