L’attention portée aux messages publicitaires est la condition de la mémorisation. Et donc de la préférence au moment de l’achat.

Une évidence ? Sans doute. Mais remise utilement sur le devant de la scène grâce à une étude très complète récemment publiée¹.

Que nous disent les résultats ? Que l’imprimé publicitaire, à plus forte raison en format catalogue ou magazine, surperforme en attention comme en mémorisation.

En d’autres termes : ne pas subir le message dans un brouhaha numérique favorise l’attention. Pas si surprenant, en fait !

Une attention élevée, condition d’une mémorisation forte

 

Commençons par un peu de sémantique. De quoi parle-t-on exactement quand on parle d’attention et de mémorisation ?

 

Au fond, c’est une question de moment d’exposition au message. 

 

C’est-à-dire :

• Pendant l’exposition à un message, on parle d’attention, c’est-à-dire de la capacité du média à capter l’intérêt des consommateurs.
• Après l’exposition, on parle de mémorisation, c’est-à-dire de la capacité du média à laisser un souvenir dans l’esprit du consommateur

 

Les deux termes correspondent donc à des moments successifs ; mais en fait, ils sont très connectés. Car plus l’attention est élevée, plus la mémorisation des campagnes est forte et durable.

 

De fait, l’attention publicitaire est la condition, nécessaire et préalable, de la mémorisation.

 

Or, dans un contexte de saturation publicitaire, l’attention des consommateurs est devenue une ressource rare. C’est pourquoi capter l’attention des individus est clairement un enjeu central pour les marques et les enseignes.

 

Et à cet exercice, comme nous allons le voir, l’imprimé publicitaire tire plutôt bien son épingle du jeu…

On fait attention à l’imprimé publicitaire, et c’est une bonne nouvelle !

 

L’étude menée sur la mémorisation et l’attention se concentre sur la performance du courrier adressé et de l’imprimé publicitaire.

 

Pourquoi ? Parce que ce sont les deux composantes du plan média qui sont les plus efficaces pour la durée de vie des messages.

 

Mais pour apprécier le détail des résultats de l’étude, commençons par une vue générale des efficacités relatives. 

 

Voici ce qui ressort de la compilation des études qui font référence :

 

1. L’attention moyenne des consommateurs par type de média

Courrier adressé	Imprimé publicitaire	Presse	Télévision	Radio	Affichage	Vidéo en ligne	Bannière digitale
80 %	51 %	40 %	38 %	32 %	32 %	22 %	21 %

 

En moyenne, 51 % des destinataires de l’imprimé publicitaire sont capables en mémoire immédiate de citer au moins un élément du message.

 

2. La mémorisation moyenne par type de média

Courrier adressé	Imprimé publicitaire	Presse	Télévision	Radio	Affichage	Vidéo en ligne	Bannière digitale
65 %	25 %	18 %	15 %	8 %	6 %	6 %	3 %

 

En moyenne, 25 % des destinataires de l’imprimé publicitaire se souviennent d’au moins un élément du message.

 

On l’avait anticipé intuitivement : plus l’attention est faible, moins la mémorisation est importante.

 

Mais, il faut ajouter que la mémorisation baisse d’autant plus vite que l’attention est faible. Le rapport mémorisation/attention passe de 81 % à 14 % entre le canal le plus efficace et celui le moins performant !

 

 

L’imprimé publicitaire, particulièrement performant dans le secteur des services aux particuliers

 

L’imprimé publicitaire est donc le deuxième canal le plus efficace pour :

• l’attention au message : la moitié des consommateurs sont capables de citer immédiatement un élément du message ;
• la mémorisation des campagnes : un quart des consommateurs conservent en mémoire au moins un élément du message.

 

Dans le détail, l’IP réalise de très bons scores de mémorisation dans une diversité de secteurs d’activité :

• services aux particuliers : 34 % ;
• produits de grande consommation : 30 % ;
• textile et habillement : 28 %.

 

L’imprimé publicitaire dépasse aussi les 20 % de taux de mémorisation dans 4 autres domaines :

• voyage-tourisme : 22 % ;
• travaux et construction : 21 % ;
• presse : 20 % ;
• téléphonie et communications : 20 %.

 

Si vous vous posiez la question d’intégrer ou non l’imprimé publicitaire dans votre plan média : un indice. L’IP dépasse la moyenne du 3^e canal le plus efficace dans tous ces segments de consommation.

 

Un bonus pour le catalogue ou le format magazine

 

L’imprimé publicitaire prend généralement la forme d’un prospectus déposé dans les boîtes aux lettres. C’est d’ailleurs sous ce format que l’IP atteint ces scores éloquents d’attention et de mémorisation.

 

Mais, l’IP, ce n’est pas que le prospectus. Il peut aussi prendre d’autres formes, plus élaborées :

• catalogue ;
• magazine ;
• mini-magazine.

 

Dans ce cas, l’étude démontre que les performances de l’imprimé publicitaire sont boostées, avec une mémorisation qui passe à 47 %. C’est-à-dire que la part de consommateurs qui se souviennent d’au moins un élément du message est tout simplement doublée.

 

Et si le magazine porte les couleurs d’une institution, collectivité, association ou organisme d’intérêt général, le score atteint même 51 % !

 

En conclusion, l’étude confirme la puissance de l’imprimé publicitaire pour

• porter le message au cœur du foyer (attention) ;
• en faire durer l’impact (mémorisation).

 

Quel est le secret de la performance de l’imprimé publicitaire en matière d’attention comme de mémorisation ? Les auteurs de l’étude se sont bien sûr posé la question.

 

Ce qui ressort est cohérent avec les caractéristiques distinctives de l’imprimé publicitaire, média du quotidien des consommateurs :  

• un moment choisi pour la lecture ;
• un environnement de lecture familier et protecteur ;
• un temps de contact plus long ;
• une reprise en main plus fréquente ;
• un partage avec les autres membres du foyer.

 

 

 

¹La Poste Solutions Business sur la mémorisation et l’attention ; analyse de 919 post-tests réalisés de 2009 à 2024 ; base My Post Test ; 2025