À l’image des parcours d’achat de vos clients, la communication est désormais multicanale. Vous pouvez rétorquer que votre communication a toujours été multicanale ! Jamais il ne vous est venu à l’idée de n’utiliser qu’un seul média. De ne faire que des post sur les réseaux sociaux ou que de la signalétique !
Mais la communication multicanale, c’est autre chose que d’ajouter des canaux les uns aux autres. La communication multicanale (on dit parfois cross canale), c’est une démarche cohérente, qui améliore la fidélisation et la conquête. Faisons plus ample connaissance…
La communication multicanale, une pratique d’aujourd’hui
Qu’est-ce que la communication multicanale ?
La communication multicanale consiste à mettre en œuvre un dispositif de prise de parole combinant plusieurs canaux. C’est une évidence !
Mais ce qui est fait la communication multicanale, ce sont trois aspects :
- La simultanéité : les opérations sont réalisées dans un même espace-temps.
- La complémentarité : les messages et leur habillage véhiculent une inspiration commune.
- L’exhaustivité : la campagne vise à saturer l’espace médiatique majoritairement pratiqué par le cœur de cible.
L’objectif est de rencontrer vos clients et vos prospects tout au long de leur parcours de choix, avec la subtilité qui consiste à se rendre indispensable sans se montrer importun ! La communication multicanale est un exercice d’équilibriste !
Pourquoi ça marche, la communication multicanale ?
Au fond, la communication multicanale fonctionne car elle est un miroir des comportements des consommateurs.
Nous découvrons une innovation grâce à la recommandation d’une influenceuse sur les réseaux sociaux. Nous comparons les offres disponibles en parcourant les sites Internet et les catalogues en ligne des différents acteurs positionnés. Nous orientons notre choix en fonction des incitations publicitaires des abribus, de la radio ou des magazines. Et nous passons à l’action en profitant d’une offre promotionnelle transmise dans notre boîte aux lettres via un imprimé publicitaire.
Une campagne de communication multicanale peut être rapidement mise en place, par exemple si elle repose sur des SMS ou des courriels. Elle peut être massive si elle est construite autour d’un événement planétaire comme la prochaine Coupe du Monde de Football.
Ça fonctionne dans quels secteurs, la communication multicanale ?
L’efficacité de la communication multicanale repose sur la pertinence de la stratégie déployée et ne dépend pas d’un secteur d’activité particulier.
Prenons un cas d’école qui ne soit attaché à aucune filière économique en particulier : la promotion du prélèvement à la source de l’impôt sur le revenu.
Le PAS est aujourd’hui entré parfaitement dans les mœurs. Mais reportons-nous en 2018, où la France nouvellement championne du monde se pose encore beaucoup de question sur l’échéance du 1er janvier 2019.
Pour rassurer les contribuables et leur expliquer concrètement les modalités à venir, le gouvernement a choisi une campagne de communication multicanale. Cette campagne associa des publicités à la télévision, un format display et des messages diffusés sur les réseaux sociaux. La radio ne fut pas en reste, puisque RMC, RTL et France Bleu, notamment, furent mobilisés via des spots pour toucher toutes les catégories d’âge et de CSP. Bien sûr, un onglet spécifique sur le site Internet de la Direction Générale des Finances Publiques et même une ligne téléphonique furent actionnés pour accueillir les craintes et les questions.
La communication multicanale, une rencontre avec un public
À qui s’adresse une campagne de communication multicanale ?
La question peut paraître surprenante, tant il est admis aujourd’hui que le cross canal fonctionne avec tous les publics, quels que soient l’âge, les habitudes de consommation ou le lieu de résidence. Mais c’est justement parce la communication multicanale est universelle qu’il faut se poser la question du ciblage.
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Saturer l’espace du public ciblé n’est pas bombarder indistinctement le territoire qu’ils partagent avec d’autres ! Cela peut bien sûr marcher, mais à un coût déraisonnable et en trahissant le principe de la sincérité.
La qualité du ciblage et la force du scénario de prise de parole sont à l’origine de l’impact de toute campagne de communication multicanale. Ce n’est pas pour rien si MEDIAPOST, expert en marketing relationnel, est l’un des leaders de la communication cross canale !
Pourquoi la qualité de votre fichier clients est la base ?
L’efficacité de la communication multicanale repose sur la capacité du dispositif à recouvrir le parcours de vos clients. C’est pourquoi la qualité de votre base de données clients est un prérequis. Mieux votre fichier est actualisé et qualifié et plus l’opération cross canale sera percutante.
Bien connaître les habitudes, les besoins ou encore les étapes du parcours d’achat de vos clients est donc la base de la performance de vos opérations. Vous saurez à la fois quoi, quand et comment leur dire. Difficile de faire sans !
Faut-il intégrer une dose de personnalisation à une campagne multicanale ?
La personnalisation, voire l’hyperpersonnalisation, est une tendance forte et constante parmi les attentes de vos clients et prospects.
C’est pourquoi il faut vous poser la question de la personnalisation de votre future campagne de communication multicanale.
En fait, grâce à la qualité de votre base de données clients, vous disposez d’éléments très précis sur les préférences et sur l’historique des achats de vos clients. C’est sur la base de ces informations que vous allez pouvoir instiller de la personnalisation dans le cross canal, c’est-à-dire concrètement utiliser votre connaissance de vos clients pour adapter les messages quand c’est possible, par SMS, par courriel ou par courrier adressé en particulier.
La personnalisation de certains messages de votre opération multicanale va alors leur donner un vrai relief, juxtaposés qu’ils sont avec des messages par essence généralistes, à travers des flancs de bus par exemple. « Il y a une campagne générale qui capte mon attention et des messages personnalisés qui déterminent ma préférence ». Succès assuré !
La communication multicanale, une pratique professionnelle
Comment optimiser le résultat d’une campagne multicanale ?
Pour impacter sans lasser, la communication multicanale joue avec 5 paramètres :
- La sincérité de la démarche, démontrée à vos clients et prospects à travers l’attractivité réelle de l’offre que vous mettez en avant. L’aspect multicanal est alors un plus, puisqu’il indique à vos cibles que vous avez pris la peine de connaître leur parcours de choix.
- L’adéquation des moyens, garantie par une compréhension fine des forces et des faiblesses de chacun des principaux canaux.
- L’occupation du terrain, c’est-à-dire en réalité la bonne répartition des ressources dans le temps.
- La stratégie de messages, dont la créativité est d’autant plus importante qu’une campagne de communication cross canale vise la saturation.
- L’optimisation budgétaire, construite à partir d’un paramétrage minutieux du mix médias mis en œuvre (des spots radio en plus contre une présence presse minorée…).
Comment choisir les bons canaux de votre communication multicanale ?
La souplesse du cross canal est de pouvoir mobiliser tous les canaux possibles. Cette souplesse est aussi un défi, car il vous faut évidemment arbitrer entre de très nombreuses options.
La définition de la bonne configuration relève évidemment de vos objectifs. Mais ce que vous devez avoir en tête, et c’est la magie de la communication multicanale, c’est que vous créez de la valeur ajoutée pour votre marque ou votre enseigne avec chacun des canaux.
Pour dire les choses autrement, le cross canal, ce n’est ni la juxtaposition de plusieurs canaux, ni la distribution d’un message unique via plusieurs voies. Le cross canal, c’est une combinaison intelligente de canaux de communication dont chacun a sa vie propre et induit avec vos clients et prospects un relation codifiée.
C’est ainsi qu’il faut envisager la communication multicanale et c’est comme cela que chacune de vos campagnes produira un engagement maximisé. Plus vous donnez de valeur à chaque média que vous utilisez, plus vous donnez de puissance à votre communication multicanale.
En conclusion, la communication multicanale est une manière multiple de dire une chose unique à un public ciblé. Multiple, c’est-à-dire via plusieurs canaux coordonnés. Unique, c’est-à-dire en ayant le soin de la cohérence sans négliger les codes propres à chaque média. Bonne communication !
