La vie d’un point de vente est faite de cycles : il y a l’ouverture, ou la réouverture, le développement, la diversification, l’innovation dans le service… À chaque étape, la question du choix du média le plus adapté pour la communication se pose.
Quel média pour annoncer une nouvelle offre ? Quel média pour promouvoir une promotion ? Quel média pour attirer de nouveaux clients ? L’efficacité des opérations de communication est dépendante du choix du média.
Faisons un tour d’horizon…
J’ouvre mon point de vente
Je crée une attente
Le projet est arrêté, l’ouverture certaine et l’emplacement identifié : la communication peut commencer ! Le choix des médias pour occuper le terrain s’impose aisément : le digital et les réseaux sociaux.
Pourquoi ? Parce qu’ils vous offrent une large place pour développer le récit de l’avancement de votre projet. Le digital est en effet le média de l’évocation et de la stimulation de l’imaginaire.
Un dispositif médiatique très simple vous permettra de stimuler l’attentes de vos futurs clients jusqu’à l’inauguration :
- Une annonce événementielle sur les réseaux sociaux, qui positionne votre projet dans le paysage commercial de votre zone de chalandise (pourquoi c’est une bonne nouvelle).
- Le lancement de votre site Internet, relayé sur les réseaux sociaux, pour commencer à développer une présence et dévoiler une partie de votre orientation commerciale.
- La publication d’un bulletin régulier sur les réseaux sociaux, pour faire vivre l’avancement des travaux à vos futurs clients, en variant les modes de communication : vidéo, photos, verbatims, questions…
L’enjeu de cette première phase de votre stratégie média d’ouverture avant l’ouverture : exister !
J’annonce l’ouverture
Après des semaines d’efforts acharnés, le magasin est prêt à accueillir ses premiers clients. Enfin ! Il est donc temps de passer à la deuxième phase de votre stratégie média : créer du trafic.
En fonction de votre situation géographique et de l’ambition de votre projet, 3 médias semblent les plus indiqués pour créer du trafic :
- L’imprimé publicitaire, sous la forme d’un flyer distribué dans les boîtes aux lettres, ciblées au besoin par une action de géomarketing.
- Une affiche sur les flancs de bus, pour installer votre point de vente dans le paysage commercial de la zone de chalandise.
- Une campagne par SMS, la veille de l’ouverture, pour rappeler la date à ne pas manquer.
Une promotion, par exemple un cadeau au premier achat ou une remise aux 100 premiers clients, est de nature à stimuler l’ardeur de votre future clientèle.
J’inaugure
Quelques jours après l’ouverture, quand tout est bien rodé, que les rayons sont pleins et l’équipe en maîtrise, je peux passer à un média festif, la communication événementielle.
L’enjeu ici est de proposer aux clients et soutiens un format convivial, par exemple sous la forme d’un buffet, d’une visite guidée et de démonstrations, rencontres et/ou ateliers.
Ainsi, si vous ouvrez une librairie, faire rencontrer un auteur semble aller de soi. Si ce sont davantage les articles de sport qui vous mobilisent, pourquoi ne pas imaginer une ou deux épreuves de précision au basket. Ou un tournoi de pétanque sur le parc de stationnement. Pour une offre de produits alimentaires, un cours de cuisine pourrait être bienvenu.
Et, bonne nouvelle, la convivialité n’exclut pas le commerce. Pensez à bien mettre quelques produits d’appel en avant.
Je fidélise mes clients
Je crée un programme de fidélité
Le programme de fidélité est le pilier de la fidélisation de ses clients. En la matière, le plus simple est souvent le meilleur. Il faut que vos clients comprennent immédiatement la mécanique et entrevoient leur intérêt au premier coup d’œil.
Un programme de fidélisation efficace repose sur trois principes :
- Des points gagnés à l’occasion des achats, avec des bonus sur certaines opérations ou certains comportements (recommandations), pour maintenir la vigilance de vos clients.
- Des récompenses attractives.
- Une communication régulière.
Le programme de fidélisation de la SNCF est par exemple un modèle du genre.
Quel média pour assurer la promotion de votre programme de fidélité ?
Un livret, forcément écoresponsable, disponible en caisse et téléchargeable sur votre site Internet, est parfait pour expliquer la mécanique.
Une newsletter, ou à tout le moins des emails réguliers, soutiennent l’attention de vos clients et mettent en avant les comportements les plus engagés.
J’écoute mes clients
Vos clients changent, leurs goûts évoluent : il est très important d’actualiser régulièrement la connaissance que vous avez de vos clients et mettre à jour votre fichier clients. C’est la condition pour continuer à répondre à leurs besoins et à conserver leur confiance.
Deux médias sont plus particulièrement dédiés à l’écoute et à la compréhension des attentes de vos clients :
- L’étude de satisfaction.
- Le jeu concours, qui au détour d’une question s’enquiert de l’état de l’opinion.
Je propose régulièrement de nouvelles offres
L’innovation, dans les produits et dans les services, est une nécessité pour rester dans les petits papiers de vos clients. C’est d’ailleurs la conséquence logique de l’écoute évoquée au paragraphe précédent. À quoi servirait de déceler de nouvelles envies si on ne se donne pas la peine d’y répondre ?
Le courrier adressé est un média apprécié des clients pour être informés de vos nouvelles offres. Il valorise celui qui le reçoit et donne à l’émetteur la place pour expliquer sa démarche.
Je prospecte auprès de nouvelles cibles
Vos clients vieillissent, déménagent ou changent de mode de consommation : vous devez sans cette renouveler votre clientèle. C’est pourquoi il importe de mener régulièrement des actions de prospection.
Vous disposez de deux solutions :
- La communication vers un public qualifié, à partir d’un fichier loué.
- La communication vers un public non qualifié, c’est-à-dire en faisant de la publicité.
Je m’adresse à un public qualifié
Le marketing direct a fait ses preuves depuis aussi longtemps que le commerce existe. Un nouveau média, le catalogue digital, renouvelle le thème en proposant une expérience utilisateur fortement améliorée.
Je m’adresse à un public non-qualifié
Restons dans le registre de la prospection digitale, qui vous permet de rencontrer vos prospects en amont de leur parcours d’achat. Une bannière judicieusement placée et un lien vers votre site Internet vitrine conduisent régulièrement vers vous de nouveaux prospects, qui ne demandent qu’à s’intéresser à votre actualité.
Passez donc en mode display !
En conclusion, une palette extrêmement étendue de médias est à votre disposition pour faire connaître votre point de vente et faire durer votre activité. Vous allez d’ailleurs souvent être amené à recourir à plusieurs médias à la fois, par exemple informer d’un nouveau service en courrier adressé et en présenter les modalités pratiques en vidéo sur vos réseaux sociaux préférés.
Pour combiner avec efficacité ces médias et bien d’autres, pourquoi ne pas faire appel à MEDIAPOST, première entreprise sur le marché de la communication de proximité à être certifiée ISO 27001/201 ?
