Conserver et gagner des parts de marché, développer des offres plus responsables, éviter le bad buzz voire le boycott : la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) joue un rôle de plus en plus central dans le potentiel commercial d’une entreprise. Alors que les Français agissent de plus en plus comme des « consomm’acteurs », le développement durable devient un véritable déclencheur d’achats.
97 % des consommateurs envisageraient de boycotter une marque qui aurait de mauvaises pratiques environnementales ou sociales (1).
Transparence, éthique, protection de l’environnement, management respectueux, développement économique local font partie des points sur lesquels ces consomm’acteurs sont particulièrement vigilants.
Développement durable : quels impacts sur les comportements d’achat ?
Parmi ces consommateurs plus attentifs à la responsabilité sociétale des entreprises émergent différents profils :
- ceux qui consomment autrement (53 % d’entre eux) : ils apprécient les écolabels, les certifications éthiques et les produits locaux ;
- ceux qui ne veulent plus consommer de produits ou services superflus (32 % d’entre eux) ;
- ceux qui réduisent leur consommation en général (14 % d’entre eux).
L’acte écoresponsable constitue la seconde motivation d’achat de produits bio.
Au final, ces consommateurs sont prêts à payer plus cher pour un produit qui répond à leurs valeurs. C’est particulièrement marquant dans plusieurs secteurs :
- l’alimentation (pour 65 % d’entre eux) ;
- les produits d’hygiène et de beauté (pour 52 %) ;
- le bricolage et le jardinage (pour 40 %).
Toutefois, attention au « greenwashing » : les consommateurs attendent des engagements crédibles, prouvés et vérifiables.
Quelles conséquences pour les entreprises ?
Pour tirer leur épingle du jeu, les marques s’adaptent à ces nouvelles attentes.
Produire et consommer autrement : la réponse aux attentes des consommateurs
Ultra-connectés, les consommateurs s’informent par le biais des journalistes, mais aussi de réseaux sociaux, de blogueurs, d’associations de protection de l’environnement… et même des salariés d’une entreprise. Pour autant, ils ne sont pas toujours en mesure d’identifier les enseignes qui proposent des produits plus responsables, correspondant à leurs aspirations. C’est pourquoi le marketing doit devenir un maillon de la stratégie RSE et montrer les efforts que font les marques. Exemples.
« Made in France » et développement économique local
Combiner produits locaux, pratiques vertueuses vis-à-vis des fournisseurs et rémunération éthique : c’est le pari du lait équitable commercialisé avec succès par « C’est qui le patron ?! », dont les consommateurs définissent le cahier des charges.
Produits biologiques
Biocoop, qui propose des produits labellisés bio, contribue à construire et structurer des filières agricoles durables. Son réseau opère d’ailleurs avec 9 groupements de producteurs.
Traçabilité
A l’instar de McDonald’s, les enseignes développent des systèmes pour informer les consommateurs de l’origine de leurs produits. Quelques heures suffisent à la marque de fast-food pour localiser la provenance de ses salades, pommes de terre et viandes en France.
Éco-conception
Depuis plus de 10 ans, Décathlon privilégie des matières premières plus respectueuses de l’environnement. Des efforts qui permettent au distributeur de transmettre une information environnementale qualifiée à ses clients sportifs de plus en plus concernés.
Notre conseil : valorisez les atouts écologiques ou sociétaux de vos produits, mais ne vous concentrez pas exclusivement sur eux. Pour certains consommateurs, cela reste encore synonyme de moindre qualité : misez alors sur le nudge marketing.
Gagner des parts de marché, fidéliser les consommateurs, mais pas seulement…
Mettre en place une démarche RSE permet aussi de réaliser des gains d’efficacité, (instauration de méthodes de travail plus agiles, réduction de coûts) ou d’adopter une démarche prospective pour anticiper les risques (financiers, climatiques, fournisseurs).
La RSE n’est plus une mission accessoire de l’entreprise : pour répondre aux attentes des Français, elle doit maintenant s’installer au cœur de ses activités, tout le long de la chaîne de valeur. Créer une « promesse augmentée » pour vos clients et prospects devient incontournable.
