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[Cas client] Comment diversifier sa communication pour respecter le Stop Pub ?

23 janvier 2023

Accéder avec un impact égal à des expertises digitales en plus du savoir-faire dans la distribution d’imprimés publicitaires ? C’est possible avec MEDIAPOST ! 

Zoom sur la success story de l’hypermarché Auchan Laxou (54), convaincu depuis toujours de l’efficacité de l’imprimé publicitaire pour générer du trafic dans ses rayons. L’enseigne s’est aperçue au fil des années que certains de ses clients avaient choisi d’afficher des autocollants Stop Pub sur leur boîte aux lettres. Elle a donc décidé de recourir à un complément digital pour préserver l’efficacité de ses actions.

Retour sur un cas client exemplaire de diversification digitale…

Pour étayer l’intuition digitale, une étude géomarketing

Le multicanal, associant imprimés publicitaires et opérations digitales, semblait très indiqué pour l’enseigne lorraine. Mais il fallait bien comprendre comment articuler la réponse.

Soutenir les initiatives durables au service de l’efficacité publicitaire est l’un des cinq piliers des engagements RSE de MEDIAPOST. MEDIAPOST, partenaire historique d’Auchan Laxou pour sa communication de proximité, anime ses équipes de distribution de terrain de façon à ce qu’elles respectent la mention Stop Pub.

Dans le cas qui nous occupe, l’hypermarché a été alerté par les rapports de distribution d’imprimés publicitaires. En effet il faisaient état d’une progression du choix d’apposer l’autocollant dans certains secteurs. Il fallait absolument trouver une diversification des canaux de communication pour maintenir intacte l’audience d’Auchan Laxou sur sa zone de chalandise…

Pour y voir clair, l’hypermarché a choisi de commander à MEDIAPOST une étude géomarketing pour disposer de toutes les clés.

Qu’est-ce qu’une étude géomarketing ? C’est une étude qui permet de cartographier une zone de chalandise avec précision. Le ciblage ainsi obtenu optimise la distribution d’imprimés publicitaires et structure éventuellement une approche multicanale. Par exemple :

  • Prospectus
  • Courrier adressé
  • E-mailing ou SMS
  • Campagne digitale

Concrètement, l’étude géomarketing donne la possibilité d’adapter les messages et les canaux en fonction des profils des personnes résidant dans un secteur géographique donné. Également, de distinguer des opérations de fond, avec un message généraliste, et des actions ‘’coup de poing’’, fondées sur une intention spécifiquement adressée à des profils particuliers. Disons-le clairement, le géomarketing optimise le budget publicitaire des annonceurs.

MEDIAPOST s’appuie pour conduire ses études géomarketing sur des sources publiques diversifiées. Et enrichies de critères socio-démographiques et comportementaux fournis par son partenaire Kantar. Son expertise de 25 ans dans l’analyse et la cartographie des données a convaincu Auchan Laxou de diversifier sa communication de proximité via une campagne digitale. Et surtout permis de bien choisir où concentrer les campagnes d’imprimés publicitaires et où diriger les messages portés par la campagne display.  

Pour soutenir la pénétration dans les zones Stop Pub, une campagne digitale de display géolocalisé

Le choix logique de Auchan Laxou pour maintenir sa part de voix a été de digitaliser ses offres. Ceci spécifiquement en direction des secteurs surreprésentés par les Stop Pub. C’est-à-dire de compléter la distribution d’imprimés publicitaires par une campagne digitale de display géolocalisé. Soit, diffuser ses messages sur des applications mobiles à forte audience en direction des zones géographiques les plus concernées par le Stop Pub. En incluant dans le ciblage les personnes de passage et les salariés des entreprises implantées dans la zone de chalandise d’Auchan Laxou.

Ce choix est cohérent avec l’évolution des comportements des consommateurs, dont chacun passe chaque jour plus de 3 heures et demie sur des applications mobiles1. Et ça marche ! 70 % des consommateurs ayant reçu une communication géolocalisée sur mobile se déplacent dans les points de vente émetteurs2.

Concrètement, une campagne jumelée d’imprimés publicitaires et de display géolocalisé combine la distribution classique en boîtes aux lettres avec une triple pression digitale :

  • Un display diffusé sur la même zone que la zone de distribution des imprimés publicitaires.
  • Un display diffusé sur les secteurs où le Stop Pub est surreprésenté.
  • Un display diffusé selon des critères personnalisés.

Concrètement, Auchan Laxou a choisi une double campagne de display géolocalisé :

  • Des bannières digitales, diffusées via Facebook Ads.
  • Un catalogue digital, consulté au moyen d’une application mobile.

Pendant une semaine, 80 000 mobinautes de sa zone de chalandise ont été exposés aux bannières digitales et 5 944 personnes ont consulté son catalogue digital. Mission remplie !

 

En conclusion, l’évolution des mentalités des consommateurs appelle une réévaluation des actions monocanales. Une dose de digital en plus de la distribution d’imprimés publicitaires est de nature à booster l’impact des campagnes en conjuguant deux principes :

  • Respecter le choix de l’affichage Stop Pub.
  • Conserver partout où c’est possible le bénéfice de l’imprimé publicitaire.

Un ciblage précis grâce à une étude géomarketing et une campagne de display géolocalisé relèvent le défi !

Retrouvez le retour d’expérience d’Auchan Laxou et tous les autres témoignages d’actions de communication de proximité sur mediapost.fr !

1Étude data.ai – août 2022
2Médiamétrie – 2020