Vous avez déjà pu le constater dans votre propre boutique : l’optique n’échappe pas à la tendance générale du commerce et observe ses clients devenir de plus en plus volatils1. L’optique a en outre un challenge en termes de fidélisation. Vous le savez mieux que quiconque… un opticien rencontre en moyenne chacun de ses clients, même les plus fidèles, seulement tous les trois ans2, hors contactologie.
Voyez-vous venir la difficulté ? Comment éviter durant ce laps de temps que vos clients, fortement soumis aux sirènes de vos confrères, ne finissent pas par vous oublier ? Comment lutter pour rester dans la mémoire des consommateurs alors que de nouveaux concurrents apparaissent tous les jours, avec des arguments différents des vôtres quand ils sont acteurs en ligne ou grande distribution ?
Le défi de la fidélisation de vos clients est d’autant plus stratégique que, vous le savez, fidéliser votre capital clients vous coûte beaucoup moins cher que de conquérir de nouveaux consommateurs3. Fidéliser, c’est aussi se démarquer. Un objectif qui prend tout son sens dans le contexte de la réforme 100 % Santé, dont l’une des conséquences inévitables est la banalisation de l’offre.
Bien connaître ses clients, le préalable à votre stratégie de fidélisation
Il s’agit d’une évidence: bien connaître chacun de ses clients est indispensable pour quiconque souhaite bâtir une stratégie de fidélisation ambitieuse et structurée pour son magasin d’optique.
C’est la base pour espérer lui apporter ce qu’il attend de vous, des produits adaptés à ses besoins et à ses goûts et des services qui correspondent à ses habitudes.
Et c’est aussi la base pour votre communication, ainsi vous êtes certain de lui transmettre des messages personnalisés pertinents via les bons canaux.
Pour disposer d’un fichier clients structuré et orienté vers la fidélisation, il vous faut collecter plusieurs types d’informations par client :
- Profil : âge, pathologie, composition du foyer, activité…
- Préférences : parcours d’achat, utilisation des aides visuelles, critères de satisfaction…
- Coordonnées et canaux de communication favoris
En pratique
Pour enrichir les renseignements enregistrés au cours de la transaction, il existe différents dispositifs de collecte à disposition des points de vente d’optique :
- La borne en magasin, pour une récolte au sein même de votre point de vente et donc directement auprès de votre cœur de cible.
- Le smartphone, qui permet à vos clients et visiteurs de répondre à votre questionnaire quand ils le souhaitent. Le numéro de téléphone peut être relayé via :
o Une PLV en magasin qui touchera vos visiteurs uniquement.
o Une campagne de distribution d’imprimés publicitaires qui permettra d’étendre la collecte à vos clients chez eux et même à des prospects qui trouveraient intérêt à vous aider à mieux les connaître.
- Les réseaux sociaux qui vous permettront de toucher des clients et prospects à un moment où ils se montrent particulièrement réceptifs puisqu’ils sont dans un état d’esprit de découverte.
Pour faciliter la collecte, un jeu apportera une motivation supplémentaire aux répondants. En restant dans votre univers, vous pouvez par exemple faire gagner par tirage au sort un étui à lunettes gravé ou un nettoyeur à ultrasons.
La course à la donnée client ne doit pas vous faire oublier que la collecte est très encadrée. Le RGPD précise ce que vous pouvez ou que vous ne pouvez pas faire.
Répondre aux attentes de ses clients, pilier de la crédibilité de votre stratégie de fidélisation
C’est simple à réaliser et améliore tellement le taux d’ouverture de vos messages : personnalisez les échanges en utilisant le prénom et le nom de vos interlocuteurs. Cette marque d’attention est toujours appréciée et démontre concrètement votre sincérité dans l’établissement d’une relation durable. Au bout d’un moment, vous connaissez suffisamment bien vos clients les plus fidèles pour les accueillir comme des VIP dès leur entrée dans votre point de vente d’optique. Plaisir et complicité assurés !
Encore une évidence à rappeler mais pour une relation durable et fidèle, il faut être deux ! Démontrez à vos clients votre engagement dans la relation à chacune de vos rencontres, et dès la première. Par exemple :
- Souhaitez la bienvenue à chaque visiteur.
- Remerciez chaque personne après une visite (de leur intérêt pour votre offre) et bien sûr chaque client après un achat.
- Assurez-vous de sa satisfaction et du maintien de celle-ci.
- Souhaitez les fêtes et les anniversaires.
Les marques d’attention faites avec naturel constituent des actes tout aussi importants dans la perspective de la fidélisation que des offres promotionnelles.
Adaptez le contenu et la tonalité de votre communication aux attentes réelles de vos clients. Une bonne façon de respecter ce principe est de segmenter votre fichier clients en fonction des souhaits émis lors de la phase de collecte de données clients.
Dans l’optique, il y a quatre critères d’achat de lunettes4 principaux, à propos desquels il est forcément avisé de positionner votre proposition de valeur et de délivrer des informations adaptées :
- Montrez vos produits les plus attractifs : l’esthétique est le premier critère d’achat en optique.
- Valorisez les qualités de vos sélections : la durée de vie est le deuxième critère.
- Mettez en avant votre expertise et votre conseil : le conseil des vendeurs n’arrive pas loin derrière les deux premiers critères.
Exemple
Lors de leur passage dans son point de vente, l’opticien Belle Vue invite ses clients et ses visiteurs à répondre à un bref questionnaire sur une borne interactive. Ils participent ainsi automatiquement à un tirage au sort pour gagner une paire de lunettes connectées après avoir répondu à l’ensemble des questions, portant notamment sur leur utilisation des écrans.
Deux mois plus tard, l’opticien Belle Vue décide de proposer une collection de lunettes contre la lumière bleue. Il est en capacité d’identifier les personnes travaillant quotidiennement derrière un écran grâce aux informations collectées précédemment sur la borne.
Le catalogue étant le support favori des porteurs de lunettes pour s’informer4, l’opticien décide d’adresser un catalogue dédié à ces nouvelles lunettes aux clients identifiés comme étant le plus susceptibles d’y recourir. Ce support permettra de leur faire apprécier le design de ces lunettes, l’esthétique constituant leur 1er critère d’achat de choix4.
Le choix du bon support – ou du bon mix de supports – pour communiquer est aussi important que la pertinence de l’information délivrée. En optique, le parcours d’achat est très fortement omnicanal5. Il commence de plus en plus souvent par les sites Internet, subit l’influence des marques à travers de multiples supports (catalogue, courriels, SMS et/ou réseaux sociaux) et aboutit dans le point de vente2.
La hiérarchie des canaux de communication préférés des porteurs de lunettes a été très précisément établie4 :
1. Au sein du point de vente
2. En boîte aux lettres : catalogues, brochures et courriers, adressés de préférence
3. Sur les sites Internet
Si ces supports sont utilisés pour s’informer et sont décisifs quant au choix de l’enseigne4, les emails et les SMS sont également appréciés car souvent porteurs d’offres promotionnelles.
En conclusion, n’oubliez pas que pour fidéliser vos clients et démarquer votre enseigne, il faut du temps. Vous devez initier et animer une relation durable et constante.
C’est un travail de chaque instant qui portera ses fruits et vous aidera à générer des clients ambassadeurs de votre enseigne, à la mesure du lien émotionnel que vous parvenez à créer avec vos clients.
