Le référencement payant (SEA, pour Search Engine Advertising) développe votre présence en ligne et optimise le trafic vers votre site Internet. Or, simple dans son principe, une campagne SEA demande une approche rigoureuse pour exprimer tout son potentiel.
Par quoi commencer ? Quel budget consacrer ? Quels mots-clés cibler ? Si vous vous posez ces questions à propos de votre prochaine campagne SEA, lisez la suite !
Vous verrez que payer ne suffit pas pour être davantage visible en ligne. La méthode, toujours la méthode…
SEA : clarifier ses intentions
Pourquoi j’engage une campagne SEA ?
Fondamentalement, un investissement dans le SEO produit des bienfaits plus durables mais une campagne SEA fait gagner du temps. C’est pourquoi engager du budget pour améliorer son référencement par les moteurs de recherche a tout son sens lorsque :
- On crée son activité (il faut tout de suite disposer d’une bonne visibilité)
- On lance un nouveau produit (c’est l’occasion d’attirer un public complémentaire)
Concrètement, en achetant des mots clés, vous gagnez des places et remontez dans la liste des résultats proposés par les moteurs de recherche. Et ce à coup sûr, à tout le moins à la hauteur de votre investissement.
Quels sont mes objectifs ?
En cela, une campagne SEA s’apparente à toute action marketing. Définissez par exemple très précisément si vous poursuivez un objectif de notoriété ou si c’est le trafic sur votre site Internet qui est le plus important pour vous.
Et, on n’y pense pas toujours, posez-vous également la question de ce que vous attendez des contacts nouveaux que le SEA va générer. En clair : une fois attirés sur votre site Internet, que sont sensés découvrir, comprendre ou accomplir ces nouveaux contacts ?
La réponse à cette question, on va le voir plus loin, est notamment importante dans la rédaction de votre annonce.
Quelles sont mes cibles ?
Dans une large mesure, ce sont les internautes qui se définissent eux-mêmes comme cibles en choisissant d’exprimer une requête qui correspond à un mot clé que vous avez choisi. Mais vous pouvez cependant décider de filtrer le flux potentiellement généré pour maximiser votre communication digitale.
Par exemple, vous pouvez décider de mettre une pression plus forte sur certains profils, certains jours ou certaines tranches horaires. Si vous ciblez les lycéens, concentrez-vous sur les temps de pause, la sortie des cours ou la fin de semaine. À l’inverse, vous avez aussi la main pour exclure des profils à potentiel trop faible.
SEA : choisir entre display et search
Une campagne SEA peut prendre deux formes :
- Un display, avec une diffusion des annonces sur les sites partenaires des moteurs de recherche.
- Le ‘’search’’, où les liens sponsorisés ne sont visibles que sur le moteur de recherche que vous avez sélectionné.
Le partenaire en communication digitale que vous aurez choisi, nous en parlons un peu plus loin, vous guidera évidemment avec pertinence, exemples à l’appui, pour privilégier le retour sur investissement le plus favorable.
SEA : s’appuyer sur les bons mots clés
Comment j’identifie mes mots clés ?
Le mot clé est le pivot de votre campagne SEA. En effet, c’est à travers une recherche que vos contacts vont naturellement, en tout cas apparemment, arriver jusqu’à vous. Ils cherchent quelque chose, bien ou service, que vous êtes en mesure de leur proposer. Mais vous n’êtes pas tout seul dans ce cas, c’est pourquoi vous achetez les mots clés qui vous font remonter dans la file.
En pratique, vous allez donc faire l’effort de deviner de quelle manière les internautes vont exprimer leur questionnement et vous placer sur leur route. Deviner est peut-être d’ailleurs un grand mot, tant la planification des mots clés est un service maîtrisé par les moteurs de recherche. Voyez par exemple le planificateur de mots clés de Google Ads.
Comment je gère mes enchères ?
Si tout le monde choisit les mêmes mots clés, en effectuant le même travail d’analyse, personne ne sera satisfait car les positions dans la file seront de fait gelées. Personne ne sera en mesure de dépasser personne et les derniers arrivés resteront les derniers servis.
C’est pourquoi, pour bousculer la hiérarchie, les mots clés sont mis aux enchères. Acheter des mots clés revient en fait à concentrer son budget sur certaines expressions et à en délaisser d’autres. Ou alors à préempter large, mais en y consacrant un budget largement supérieur à celui de ses concurrents.
La finesse ou l’exhaustivité, c’est à vous de choisir !
SEA : aligner mots clés, texte des annonces et page de redirection
Dans votre stratégie SEA, l’alignement des planètes représente également un enjeu majeur. Les planètes, c’est-à-dire :
- Les mots clés
- Le texte de vos annonces
- La page d’arrivée sur laquelle pointe le CTA1
Ces trois éléments balisent le parcours de vos prospects. Or, qui dit parcours dit expérience. Et le moteur de recherche, payé ou non, attache de l’importance au bien-être des internautes.
Comment évalue-t-il ce bien-être dans le cas d’une campagne SEA ? En constatant qu’un maximum de personnes ayant exprimé une requête concernée par un mot clé que vous avez choisi finissent effectivement par se retrouver sur la page d’arrivée. Et qu’ils semblent, en y passant du temps, voire en effectuant des achats ou des recherches, s’y trouver à l’aise.
Une bonne pratique consiste par exemple à faire figurer le mot clé dans l’annonce et sur votre page. Ou plus exactement à formuler vos mots clés tels qu’ils apparaissent sur les pages où vous souhaitez voir arriver les prospects.
L’enjeu de l’alignement joue donc à deux niveaux :
- Dans le résultat en termes de trafic voire d’activation de votre campagne SEA.
- Dans le prix que vous allez payer pour accéder à un rang donné. Plus vous êtes aligné, c’est-à-dire meilleure est l’expérience des internautes, moins l’enchère sera coûteuse pour vous.
SEA : bien choisir son agence
À la lumière des éléments partagés dans cette chronique, vous aurez compris qu’une campagne SEA demande tout de même de l’expérience et du savoir-faire.
De fait, un moteur de recherche, c’est un robot qui fonctionne de manière parfaitement prévisible. Mais le diable est dans le détail et le détail en question est de nature soit :
- À vous faire dépenser trop d’argent pour le résultat obtenu
- À vous faire manquer votre cible
Eu égard à l’importance de votre présence en ligne, il paraît donc préférable, au moins pour vos premières incursions, de vous appuyer sur un partenaire dont c’est le métier.
Saviez-vous que MEDIAPOSTE, expert de la communication locale et du marketing relationnel, est en mesure partout en France de vous proposer une approche SEA parfaitement dosée ?
En conclusion, réussir sa campagne SEA est fondamental pour gagner en visibilité sur la Toile et augmenter le trafic sur son site Internet. Mais le SEA ne constitue qu’une partie de la solution d’optimisation de votre présence en ligne.
N’oubliez pas de vous intéresser au référencement gratuit, ou SEO. Démarche de plus long terme, le SEO est non seulement gratuit mais surtout davantage engageant pour vos cibles.
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1Call to Action : bouton grâce auquel le contact se transporte de la page où il se trouve vers la page d’arrivée où vous l’attendez.
